Roteiro de vídeo é o documento que define, antes de qualquer gravação, o que vai ser dito e o que vai ser mostrado em cada segundo do vídeo, do gancho ao CTA. Sem ele, o que existe é improviso com a câmera ligada. Às vezes dá certo. Na média, produz aquele vídeo que a empresa posta, a equipe curte por solidariedade e o algoritmo enterra em 48 horas.
O contexto não perdoa mais o improviso. O brasileiro passa mais de 9 horas por dia conectado, segundo o DataReportal, e uma fatia enorme desse tempo é vídeo: só o YouTube alcança mais de 140 milhões de pessoas por mês no Brasil, segundo o próprio Google. Todo mundo disputa esse feed, da Ambev ao seu concorrente de bairro. E a diferença entre o vídeo que segura audiência e o que morre no segundo 3 costuma estar decidida antes do REC: no texto.
Só que quase todo material sobre roteiro em português ensina ou cinema (master scenes, plot point, arco de personagem) ou dica solta de reels. Esse artigo cobre o meio, que é onde o marketing vive: roteiro pra qualquer vídeo comercial, do reel de 30 segundos ao institucional, do YouTube longo ao anúncio.
Como fazer um roteiro de vídeo, em uma frase
Pra fazer um roteiro de vídeo, responda três perguntas antes de escrever (pra quem é o vídeo, contra o quê ele compete pela atenção, qual a próxima ação esperada) e preencha cinco blocos nessa ordem: gancho, promessa, desenvolvimento, pagamento e CTA, sempre em duas colunas, o que se ouve e o que se vê.
Esse é o método inteiro. O resto do artigo é a versão expandida, com dois roteiros completos pra copiar e adaptar.
As 3 perguntas antes de qualquer linha
Roteiro ruim quase nunca erra na escrita. Erra antes, na falta de resposta pra três perguntas que ninguém se deu ao trabalho de fazer.
1. Pra quem é esse vídeo? Uma pessoa, não um público. "Empresários" não é resposta. "Dono de restaurante que paga R$ 3 mil por mês de comissão pro iFood e resmunga toda vez que fecha o caixa", isso sim. E não, especificidade não estreita o alcance: milhares de donos de restaurante vão se reconhecer nessa frase.
2. Contra o quê ele compete? Cada formato tem um inimigo diferente. O reel compete contra o scroll. No YouTube longo, o inimigo é a barra de progresso e aquele vídeo sugerido piscando do lado. Já o institucional, numa reunião comercial, disputa com o celular na mesa, e a VSL briga com o botão de fechar a aba. Saber quem é o inimigo muda o texto: no reel você escreve pra impedir o swipe no segundo 2, no institucional, pra fazer o diretor levantar o olho da tela.
3. Qual a próxima ação? Uma só. Salvar o vídeo, mandar DM, agendar visita, clicar no link. Vídeo com três CTAs tem zero CTA. Se você não sabe o que quer que a pessoa faça depois de assistir, o roteiro não está pronto pra ser escrito (melhor descobrir isso antes da diária de gravação, não depois).
A estrutura universal de 5 blocos
Todo vídeo comercial que funciona, de 15 segundos a 15 minutos, passa pelos mesmos cinco blocos. O que muda de formato pra formato é a proporção, nunca a ordem.
-
Gancho (cerca de 10% do tempo). A primeira frase ou imagem, com função única: impedir que a pessoa vá embora. Não apresenta, não contextualiza. No formato curto é sobrevivência: 62% da audiência decide se fica ou sai antes de qualquer conteúdo aparecer, dado que a gente destrinchou em hooks e aberturas de reels.
-
Promessa (cerca de 10%). O contrato com o espectador: o que ele ganha se ficar até o fim. "Em 30 segundos você vai saber se estourou o limite do MEI." É o que convence quem parou no gancho, mas ainda tá com o dedo no scroll, a ficar até o fim.
-
Desenvolvimento (50 a 60%). O conteúdo em si, quebrado em beats de 8 a 15 segundos. Cada beat entrega uma ideia e abre a porta da próxima. Beat que não puxa o seguinte é onde a curva de retenção despenca no meio.
-
Pagamento (10 a 15%). A entrega da promessa, a conclusão que amarra os beats. Vídeo sem pagamento termina em "tá, e daí?". No gráfico de retenção isso aparece como queda brusca no final, padrão explicado em como ler o gráfico de retenção de reels.
-
CTA (10 a 15%). A próxima ação, uma e específica, de preferência com motivo ("salva pra revisar em dezembro").
A Meta bate nessa tecla no Creator Lab: vídeo com estrutura clara de gancho, desenvolvimento e fechamento retém 2 a 3 vezes mais que vídeo improvisado. E as 7 estruturas clássicas de roteiro (PASTOR, AIDA, loop infinito e companhia) são variações desses 5 blocos com ênfases diferentes; o catálogo completo com copy escrito está em as 7 estruturas de roteiro para reels.
Formato, duração e objetivo: a régua rápida
Antes de escrever, vale cravar em qual caixa o vídeo vive. A tabela abaixo é a régua que a gente usa em briefing de cliente.
| Formato | Duração típica | Objetivo | Onde roda |
|---|---|---|---|
| Reel / Short / TikTok | 15 a 60s | Alcance, topo de funil, autoridade | Instagram, TikTok, YouTube Shorts |
| YouTube longo | 6 a 15 min | Profundidade, busca, nutrição de audiência | YouTube, embed em blog e email |
| Institucional | 60 a 120s | Credibilidade, meio de funil | Site, proposta comercial, evento, LinkedIn |
| VSL / vídeo de vendas | 3 a 20 min | Conversão direta | Landing page, funil de lançamento |
| Anúncio (in-stream, bumper) | 6 a 30s | Lembrança de marca, oferta | Meta Ads, YouTube Ads, TikTok Ads |
A estrutura de 5 blocos estica e encolhe conforme a linha da tabela. No reel de 30 segundos, o gancho tem 3 segundos e o desenvolvimento cabe em 2 beats. No YouTube de 12 minutos, o gancho vira um cold open de 30 a 40 segundos (geralmente o melhor trecho do próprio vídeo) e o desenvolvimento comporta 5 a 8 beats com respiro. Na VSL, o desenvolvimento incha de prova social, porque o trabalho ali é vencer objeção atrás de objeção até o pitch.
E tem uma variável que a duração não captura: o que o vídeo vende. Serviço pede prova social, processo e autoridade de quem opera; produto pede demonstração, benefício e urgência. Essa diferença muda o miolo do desenvolvimento, e tem artigo só sobre ela: roteiro de reels para serviço vs produto.
Duas colunas: o que se ouve, o que se vê
Roteiro comercial profissional se escreve em duas colunas. Na esquerda, o áudio: locução, fala, trilha. Na direita, a imagem: enquadramento, corte, texto na tela, b-roll. A coluna da imagem é a mais negligenciada do marketing brasileiro, e é ela que separa vídeo de podcast filmado. Os dois exemplos abaixo estão nesse formato, prontos pra copiar.
Exemplo 1: roteiro completo de reel (30 segundos)
Cenário: contadora que atende MEI, vídeo educativo de topo de funil. Ação esperada: salvar o vídeo.
| Tempo | Bloco | Áudio (o que se ouve) | Imagem (o que se vê) |
|---|---|---|---|
| 0-3s | Gancho | "Se você é MEI e faturou mais de R$ 6.750 em um mês, presta atenção nos próximos 30 segundos." | Contadora em close, olhando pra câmera. Texto na tela: "MEI: R$ 6.750/mês" |
| 3-6s | Promessa | "Eu vou te mostrar como saber se você vai estourar o limite do ano e o que fazer antes da multa." | Corte seco. Ela puxa uma calculadora pra frente da câmera |
| 6-14s | Desenvolvimento · beat 1 | "O limite do MEI é R$ 81 mil por ano, não por mês. Um mês forte, sozinho, não te desenquadra." | Texto na tela: "R$ 81.000/ANO". B-roll rápido de planilha |
| 14-22s | Desenvolvimento · beat 2 | "Faz a conta comigo: soma tudo que você faturou no ano e divide pelos meses que já passaram. Média acima de R$ 6.750, sinal amarelo." | Ela digita na calculadora; o resultado sobe em destaque na tela |
| 22-26s | Pagamento | "Se a média passou, ainda dá tempo: provisiona o imposto, ajusta o preço ou prepara a migração pro Simples sem susto." | Três cards aparecem na tela, um por opção |
| 26-30s | CTA | "Salva esse vídeo pra refazer essa conta em dezembro. Vale mais que post-it na geladeira." | Ela aponta pro canto do botão de salvar. Texto: "SALVA 📌" |
Repara na aritmética: o roteiro inteiro tem cerca de 75 palavras faladas, e não por acaso. Narração em ritmo natural de conversa, em português, roda entre 130 e 160 palavras por minuto (régua prática da Koko, calibrada em edição de cliente). Um reel de 30 segundos comporta 65 a 80 palavras. Roteiro com 120 palavras pra 30 segundos só fecha se você falar como leiloeiro de gado.
Exemplo 2: roteiro completo de vídeo institucional (90 segundos)
Cenário: fábrica de móveis planejados, vídeo pro site e pra proposta comercial. Ação esperada: agendar visita ao showroom.
| Tempo | Bloco | Áudio (o que se ouve) | Imagem (o que se vê) |
|---|---|---|---|
| 0-8s | Gancho | Som de serra, sem narração até o 4º segundo. Narração: "Todo mundo conhece uma história de móvel planejado que atrasou três meses e chegou com a porta errada." | Close nas mãos de um marceneiro passando régua numa chapa. Nenhum logo em tela |
| 8-15s | Promessa | "Nos próximos 60 segundos, a gente mostra o que faz um projeto sair da tela e chegar na sua parede exatamente igual." | Plano aéreo do galpão da fábrica. Lettering discreto com o nome da marca |
| 15-35s | Desenvolvimento · processo | "Aqui, nenhuma chapa é cortada antes do projeto 3D ser aprovado por você. A medição é digital, o corte é CNC e cada peça sai numerada de fábrica." | Sequência: medição a laser no apartamento do cliente, projeto 3D girando na tela, máquina CNC cortando, etiqueta sendo colada na peça |
| 35-55s | Desenvolvimento · pessoas | Depoimento do marceneiro, sem narração: "Eu tô aqui há 15 anos. Móvel que sai errado volta pra minha bancada. Então não sai errado." | Marceneiro de frente pra câmera, na bancada dele. Nome e função em lettering |
| 55-65s | Desenvolvimento · prova | "Mais de 3 mil cozinhas entregues, de Caxias à Zona Norte." | Cliente real abrindo os armários da cozinha instalada, sem pose |
| 65-80s | Pagamento | "No fim, o que a gente entrega não cabe no caminhão: é a certeza de que o móvel aprovado na tela é o móvel instalado na parede." | Split screen: projeto 3D de um lado, cozinha pronta do outro, mesmo ângulo |
| 80-90s | CTA | "Agenda uma visita ao showroom. O projeto 3D é por nossa conta." | Fachada do showroom, endereço, WhatsApp e logo em tela cheia |
Detalhe que passa batido: a empresa só aparece nomeada depois do segundo 8, e a história dela (os 15 anos do marceneiro, as 3 mil cozinhas) só entra quando já ganhou o direito de ser contada. Institucional que abre com "fundada em 1998, nossa missão é..." perde a reunião pro celular na mesa antes do segundo 10.
Os 3 erros que mais estragam roteiro
Três padrões respondem pela maioria dos vídeos que morrem cedo. Todos têm correção simples.
Erro 1: começar apresentando a empresa. "Oi, eu sou a Fernanda, sócia da agência tal, e hoje eu vim falar sobre..." São 8 segundos sobre você num momento em que o espectador só se importa com ele mesmo. Correção: abrir com o problema de quem assiste e deixar a apresentação pro desenvolvimento, quando a atenção já foi conquistada (quem você é importa, só que não nos primeiros 8 segundos).
Erro 2: CTA genérico. "Curte, comenta, compartilha e ativa o sininho" são quatro pedidos e zero ação. "Entre em contato" sem dizer por onde é convite pra lugar nenhum. Correção: um pedido, específico, com motivo. "Salva pra refazer a conta em dezembro" converte mais que "segue pra mais dicas" porque a ação continua útil depois do vídeo.
Erro 3: roteiro decorado que vira leitura. Texto escrito pra ser lido tem frase longa, subordinada, vocabulário de relatório. Na frente da câmera, isso produz olhar de refém e entonação de telejornal de 1994. Correção: escrever beats, não parágrafos. A primeira frase de cada bloco fica pronta, palavra por palavra (gancho e CTA merecem esse cuidado); o miolo fica em tópicos falados com as suas palavras, gravando por blocos de 10 a 15 segundos em vez de caçar o monólogo perfeito.
Como a Koko trabalha
Roteiro é entregável padrão nos contratos de social media da Koko: todo vídeo de cliente, do reel ao institucional, nasce num documento de duas colunas antes de qualquer diária de gravação. É a parte mais barata da produção e a que mais mexe no resultado.
Se você quer começar pelo formato curto, baixa o modelo de roteiro de reels da Koko (PDF), o mesmo template que a gente usa em conta de cliente, com a página do material em /educacao/materiais/roteiro-de-reels/. E se o desafio é maior que um template (calendário, produção, distribuição, mensuração), dá pra conversar com a gente.
FAQ
O que é um roteiro de vídeo? É o documento que organiza, antes da gravação, o que será dito e o que será mostrado em cada trecho do vídeo. O formato profissional usa duas colunas (áudio e imagem) e divide o vídeo em blocos: gancho, promessa, desenvolvimento, pagamento e CTA.
Como fazer um roteiro de vídeo passo a passo? Primeiro responda três perguntas: pra quem é o vídeo, contra o quê ele compete pela atenção e qual a próxima ação esperada. Depois preencha os 5 blocos na ordem (gancho, promessa, desenvolvimento, pagamento, CTA), escrevendo áudio e imagem lado a lado. Por fim, leia em voz alta e corte até caber na duração alvo.
Onde encontro um exemplo de roteiro de vídeo em PDF? O modelo de roteiro da Koko é gratuito e está em koko.ag/roteiro-de-reels.pdf. Foi desenhado pra reels, mas a estrutura de blocos em duas colunas se adapta a institucional, YouTube e anúncio.
Quantas palavras tem um roteiro de vídeo por minuto? Narração em ritmo natural de conversa, em português, fica entre 130 e 160 palavras por minuto (régua prática da Koko). Um reel de 30 segundos comporta 65 a 80 palavras faladas; um institucional de 90 segundos, entre 180 e 220, descontando os respiros de imagem.
Qual a diferença entre roteiro e storyboard? O roteiro é texto: descreve áudio e imagem em colunas, bloco a bloco. O storyboard é desenho: transforma a coluna de imagem em quadros ilustrados, plano a plano. Em produção enxuta de social media, o roteiro de duas colunas costuma dispensar o storyboard; em produção com diária cara, o storyboard evita retrabalho.
Preciso decorar o roteiro pra gravar? Não, e é melhor não decorar. Decore só a primeira frase de cada bloco (gancho e CTA palavra por palavra) e fale o resto em cima de tópicos, gravando por blocos de 10 a 15 segundos. Texto decorado por inteiro vira leitura, e leitura mata a naturalidade que segura retenção.
Conclusão
Roteiro é a etapa mais barata da produção de vídeo e a que mais determina o resultado. Custa uma hora de trabalho e um documento de uma página. Mesmo assim é a primeira coisa cortada quando a agenda aperta, enquanto a discussão sobre qual câmera comprar consome semanas. Câmera boa filmando roteiro ruim entrega vídeo ruim em 4K.
Se você só levar uma coisa daqui, leva a ordem: três perguntas, cinco blocos, duas colunas. Talento e edição ajudam, mas nenhum dos dois conserta um vídeo que não sabia pra quem falava nem o que queria que acontecesse depois.
Leia também
- As 7 estruturas de roteiro para reels que seguram retenção · PASTOR, AIDA, loop infinito e mais 4, com copy completo
- 30 hooks para reels que prendem nos 3 primeiros segundos · aberturas testadas pra roubar o bloco 1 do seu roteiro
- Roteiro de reels para serviço vs produto · o que muda no desenvolvimento quando o vídeo vende confiança
- O gráfico de retenção explica por que seu Reel bombou · a curva que mostra em qual bloco seu roteiro falhou
Fontes e referências
- DataReportal · Digital 2026: Brazil
- Think with Google · dados de consumo de vídeo
- Meta · Instagram Creators / Creator Lab
- IAB Brasil · Digital AdSpend
- Hootsuite · relatórios de social media
Esse é o método de roteiro que a Koko usa em conta de cliente, do reel ao institucional. Se você quer o template pronto, o PDF é gratuito. Se quer alguém pra escrever, gravar e medir com você, fala com a gente.
