Eleição 2026: o que R$ 288 mi na Meta ensinam sobre alcance

A eleição de 2026 foi o maior case de mídia paga que o Brasil já viu, e o recado dela pra quem trabalha com marketing é simples: anúncio compra alcance, e quem decide o voto (ou a compra) é o que já existia antes do anúncio. As campanhas declararam ao menos R$ 288,7 milhões pagos à Meta, mais que o dobro de 2022. Quem pagou aparece mais entre os eleitos. Só que o dinheiro andou junto com a vitória sem provar que comprou a vitória, e quem chegou em milhões de pessoas sem pagar nada fez isso por outro caminho.

Eu passei a semana com três coisas abertas: o levantamento do G1 com as despesas do TSE, a regra que o TSE escreveu em 2024 e o episódio #118 do A Hora, o podcast do UOL, que dedicou um bloco inteiro ao que eles chamaram de monopólio eleitoral da Meta. Juntando as três dá pra separar o que é dado do que é narrativa, e sobra uma aula de distribuição que serve pra qualquer cliente de agência.

R$ 288 milhões e uma praça só

O número que abriu a conversa é do G1: os candidatos gastaram pelo menos R$ 288,7 milhões contratando a Meta direto. Em 2022 foram R$ 129 milhões. Em 2018, R$ 22,7 milhões. É um valor declarado e parcial (a prestação de contas continua depois da eleição), então ele só sobe.

O mais curioso está na ponta de cima. Em 2018 nenhum candidato passou de R$ 1 milhão com a empresa; em 2022 foram 4; em 2026 já são 24, somando R$ 41 milhões. A conta cresceu e se concentrou.

Tem um motivo pra isso ter ido todo pro mesmo lugar. O Google não aceita anúncio político no Brasil desde 2024 e, em 2026, vetou de novo o impulsionamento eleitoral. A central de políticas do Google Ads diz com todas as letras que conteúdo político-eleitoral é proibido nas plataformas dele no país. Quem quis pagar pra aparecer em 2026 tinha, na prática, uma porta só.

A regra que tirou o algoritmo da campanha

A segunda metade da história é uma regra que pouca gente de marketing leu. A Resolução 23.732 do TSE, de fevereiro de 2024, fez duas coisas que mudam a conta.

A primeira obriga a plataforma que vende impulsionamento político a manter um repositório público dos anúncios, com conteúdo, valor, quem pagou e o perfil do público atingido. Foi daí que veio a transparência que permitiu o levantamento do G1.

A segunda está no artigo 28: as plataformas que usam sistema de recomendação têm que excluir dos resultados os perfis e canais registrados na Justiça Eleitoral, com exceção do impulsionamento pago. Lendo como gente de social media, o perfil oficial do candidato não entra no Explorar, nas sugestões, no "para você". Ele só fura a bolha de quem já segue se pagar.

No A Hora, o apresentador resumiu assim: "o algoritmo saiu da campanha em tese, no que tange aos perfis. Só se eles fossem impulsionados com dinheiro eles tinham alcance". E fechou a conta com o efeito colateral: com o Google fora e o alcance orgânico cortado, "o poder financeiro se tornou ainda mais determinante". A regra veio, segundo ele, com o argumento de aumentar a competitividade e evitar fraude. Somada à saída do Google, transformou o anúncio num pedágio com um cobrador só.

Quem pagou impulsionamento se elegeu?

Aqui entra o dado que todo mundo quer ver. Num levantamento próprio publicado no Congresso em Foco, com as despesas declaradas ao TSE no primeiro turno, o analista Eduardo Gurian cruzou eleitos e não eleitos. Dos 1.664 eleitos, 1.014 (60,9%) tinham despesa de impulsionamento. Dos 18.449 não eleitos, 4.874 (26,4%).

Olhando rápido parece prova de que o anúncio elege. Só que o mesmo dado traz o contrário: 650 eleitos, 39,1% de quem ganhou, não tinham nenhum registro de despesa com impulsionamento. O próprio autor avisa que ficar sem registro nessa categoria não quer dizer que o candidato sumiu das redes. Ele só não pagou pra impulsionar.

O A Hora fez a mesma pergunta com os gastos por cargo e chegou numa correlação altíssima entre gastar mais e se eleger mais. E o próprio apresentador puxou o freio de mão: "Não consegui demonstrar uma relação causal. Não é porque impulsionou mais que o cara teve mais sucesso de eleição. Porém, quem gastou mais, coincidentemente, se elegeu mais."

O impulsionamento é termômetro, e o motor fica embaixo

A explicação que ele deu é a que eu daria pra um cliente. Pode existir um terceiro fator que pesa mais, e esse fator é dinheiro. Nas palavras dele, "o impulsionamento é como se fosse uma proxy, um reflexo do gasto". E quando tentou separar o que mais pesou no resultado, apareceu outra coisa antes do anúncio: "você já ter uma cadeira ajudava muito. A taxa de reeleição foi alta."

Quem já tem mandato tem nome conhecido, estrutura, partido e mais dinheiro pra gastar. Gasta mais em anúncio porque pode, e ganha mais porque já estava na frente. O anúncio aparece no repositório; o resto não aparece em lugar nenhum. Ele mostra o tamanho da campanha, e o motivo dela ser grande fica embaixo da água.

Distribuição e circulação: o que o canal do Janones mostrou

Enquanto o dinheiro pago ia pra Meta, o caso mais falado da eleição cresceu sem pagar impulsionamento nenhum. O canal de WhatsApp "Exército do Lula", do deputado André Janones, tinha cerca de 50 mil seguidores até o primeiro turno e chegou a 2 milhões de inscritos em 7 de outubro, depois do apoio público do presidente, segundo o Metrópoles. Canal de WhatsApp não é anúncio, então nada disso entra no repositório.

Pra entender como isso acontece eu separo duas palavras que no dia a dia viram uma só.

Distribuição é quem decide quem recebe. No feed, é o algoritmo: você tem cem mil seguidores e ele escolhe pra quantos mostrar. Na TV, é a emissora. No anúncio, é você pagando pra escolher.

Circulação é quem recebe passar pra frente. No canal do WhatsApp a distribuição é resolvida sem algoritmo no meio (a mensagem chega em todo mundo que entrou), mas isso sozinho não dá milhões. O que multiplica é cada pessoa repassar pra família, pro grupo do trabalho, pro vizinho.

Num vídeo do Instagram que passou de 11 milhões de visualizações, o próprio Janones pede isso em voz alta: "faz aí sua arte, divulga. Explode esse vídeo para o Brasil inteiro". A campanha adversária levou o canal à Justiça Eleitoral e disse que ele mandava "missões" aos seguidores, orientando a compartilhar publicações. O canal saiu do ar e voltou em 14 de outubro, depois que a campanha registrou o endereço no TSE, como a regra do artigo 28 exige pra canais de mensagem.

E a técnica não tem dono. Em 2018, a circulação no WhatsApp jogou a favor do outro lado: a Folha mostrou empresas que apoiavam Jair Bolsonaro comprando disparos em massa de mensagens contra o PT. Muda o lado, muda a ferramenta, e a mecânica é a mesma. Distribuição dá pra comprar. Circulação depende de gente que confia em quem mandou.

O que isso muda pra sua marca

Aqui na agência a gente vê a mesma confusão toda semana, com outro nome. O cliente vê o concorrente anunciando muito e conclui que é o anúncio que faz o concorrente vender. Na maioria das vezes é o contrário: o concorrente anuncia muito porque já vende muito e tem caixa pra isso. É a cadeira dele.

E tem um detalhe de comportamento que a eleição deixa claro. Ninguém compra na hora que vê o anúncio, compra na hora que precisa. Nessa hora ganha quem a pessoa lembra, e quem um amigo indicou.

Dá pra usar a matriz como diagnóstico de cliente em cinco minutos:

• Alcance alugado é a marca que vende quando tem campanha no ar e some quando o orçamento acaba. Aumentar verba não resolve; o trabalho é dar motivo pra alguém repassar (caso, resultado, conteúdo que a pessoa manda pro sócio).
• Boca a boca é o dentista que todo mundo indica e que nunca anunciou. Aqui o anúncio funciona bem, porque acelera uma coisa que já anda sozinha.
• Indicada e anunciada é onde você quer chegar: o anúncio faz a distribuição, as pessoas fazem a circulação.
• Invisível é o perfil parado. Comece pela circulação, que é mais barata e dura mais.

Se o seu cliente pergunta quanto precisa investir pra vender mais, a pergunta que vem antes é em qual quadrado ele está. Anúncio em cima de marca que ninguém repassa é o candidato sem cadeira gastando um milhão: aparece bastante e convence pouco.

FAQ

Quanto as campanhas gastaram com a Meta nas eleições de 2026? Segundo o levantamento do G1 com as despesas declaradas ao TSE, ao menos R$ 288,7 milhões pagos direto à Meta. É mais que o dobro dos R$ 129 milhões de 2022, e o número é parcial, porque a prestação de contas continua depois da votação.

Por que o Google não teve anúncio eleitoral em 2026? O Google não aceita anúncio político no Brasil desde 2024 e manteve o veto ao impulsionamento eleitoral em 2026. A central de políticas do Google Ads cita a Resolução 23.732/2024 do TSE como a definição do conteúdo proibido.

Perfil de candidato aparece no Explorar do Instagram? Pela Resolução 23.732/2024 do TSE, as plataformas com sistema de recomendação devem excluir dos resultados os perfis e canais registrados na Justiça Eleitoral, com exceção do impulsionamento pago. Na prática, o perfil oficial só chega em quem não segue se pagar.

Impulsionamento elege candidato? Os dados mostram correlação: 60,9% dos eleitos tinham despesa de impulsionamento contra 26,4% dos não eleitos, num levantamento do primeiro turno. A análise do A Hora, que achou correlação altíssima entre gasto e eleição, diz que não conseguiu demonstrar causa, porque dinheiro, partido e mandato pesam junto.

Qual a diferença entre distribuição e circulação? Distribuição é quem decide quem recebe uma mensagem: o algoritmo, a emissora ou o anúncio pago. Circulação é quem recebe passar a mensagem adiante. Anúncio compra a primeira; a segunda depende da confiança entre quem manda e quem repassa.

O que uma marca aprende com o gasto das campanhas na Meta? Que anúncio mede o tamanho de quem já é grande mais do que explica por que ele é grande. Antes de aumentar verba, vale ver se as pessoas já repassam a marca; se não repassam, o anúncio só aluga alcance.

Conclusão

Os R$ 288 milhões compraram alcance, e muito. Compraram também uma praça com um dono só, num ano em que a regra tirou o empurrão do algoritmo de quem não pagava. Quem venceu, venceu com o que vinha antes do anúncio: cadeira, partido, dinheiro e gente disposta a passar a mensagem pra frente. Pra marca a lição é a mesma: compre distribuição quando já existe circulação pra acelerar, e não espere que o anúncio crie a confiança sozinho.

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Fontes e referências

1. G1: Eleições 2026, campanhas já declararam quase R$ 290 milhões em gastos com a Meta, mais que o dobro de 2022 (20/10/2026)
2. Poder360: Google veta impulsionamento eleitoral nas eleições de 2026 (31/05/2026)
3. Google Ads: política de conteúdo político, seção Brasil
4. TSE: Resolução nº 23.732, de 27 de fevereiro de 2024
5. Congresso em Foco: Retrato das Eleições 2026, o algoritmo encontra o eleitor, mas a história precisa convencê-lo (09/10/2026)
6. A Hora #118 (UOL): Janones buga direita dentro do monopólio eleitoral da Meta
7. Metrópoles: Após apelo de Lula, canal de Janones chega a 2 milhões no WhatsApp (07/10/2026)
8. Poder360: Janones apagou 499 conteúdos do grupo Exército do Lula (13/10/2026)
9. Agência Brasil: Canal Exército do Lula volta ao ar após registro no TSE (14/10/2026)
10. Instagram: vídeo de André Janones com o pedido de divulgação
11. Folha de S.Paulo: Empresários bancam campanha contra o PT pelo WhatsApp (18/10/2018)

Como este texto foi feito. Escrito com apoio de IA na pesquisa e no rascunho.

Diário do Hec

Hector Muniz

Especialista em Social Media · Koko

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