Posicionamento manual no Meta Ads: o que mudou e o que sobra

A Meta está tirando, aos poucos e sem anúncio formal, o posicionamento manual das campanhas de Vendas, Leads, Engajamento e Promoção do app: nesses objetivos, o posicionamento deixa de ser escolhido no conjunto de anúncios. Sobram a trava na conta, que desliga só quatro posicionamentos e agora pode valer para um objetivo só, e as regras de valor, que baixam o lance em até 90% sem tirar ninguém do leilão. Antes de mexer em qualquer um dos dois, meça se o posicionamento que te incomoda traz mesmo lead que não qualifica. Quem responde isso é o CRM, com o custo por lead qualificado de cada posicionamento.

Desde 20 de agosto, parte dos anunciantes vê no Gerenciador de Anúncios um aviso de que essas exclusões vão deixar de existir no conjunto. A imagem foi divulgada pelo consultor Jon Loomer e noticiada pela Social Media Today no dia 20. Em 25 de setembro, a agência Vixi descreveu a retirada como um teste em fases, com Vendas e Leads na frente. Com a verba de Black Friday (27 de novembro) subindo, convém saber agora o que ainda dá para controlar e quanto custa.

O que a Meta está tirando do conjunto de anúncios?

Pelo relato da Vixi, saem quatro controles:

• Posicionamento individual: desmarcar Reels, Stories, Busca do Facebook ou coluna da direita.
• Plataforma inteira: montar um conjunto só de Instagram, sem Facebook.
• Dispositivo: entregar só no celular ou só no computador.
• Sistema operacional: entregar só para iOS ou só para Android.

A página da Meta sobre a mudança fala só de posicionamento. Dispositivo e sistema operacional estão no relato da Vixi, não nela.

A exclusão, aliás, já não era absoluta para quem marcava a opção "Permitir um gasto limitado em posicionamentos excluídos", que deixa até 5% do orçamento ir para cada posicionamento excluído.

A Meta não fez anúncio, mas a central de ajuda ganhou uma página sem data sobre a mudança, "Novidades nas configurações de posicionamento no Gerenciador de Anúncios da Meta". Ela diz que em Engajamento, Leads, Promoção do app e Vendas "você não escolhe mais os posicionamentos manualmente no nível do conjunto de anúncios", que Reconhecimento e Tráfego não são afetados e que o recurso "está sendo lançado aos poucos". Em 3 de outubro, a página que ensina a escolher posicionamentos ainda mostrava como excluir posicionamento em Leads e em Vendas. Outra página tem um título que diz bastante: "O que fazer em vez de excluir posicionamentos de anúncios". Ali a Meta recomenda criativo Advantage+, mídia ajustada para cada posicionamento, público mais amplo e, para quem tem restrição de verdade, os controles da conta.

Na conta de anúncios da própria Koko, conferida pela API em 3 de outubro, um conjunto de Vendas criado em 29 de setembro ainda saiu só com Instagram e Threads, sem Facebook. Se na sua conta a exclusão também funciona, meça agora, enquanto dá para separar posicionamentos em conjuntos diferentes.

Como saber se um posicionamento traz lead que não qualifica?

Comparando quanto custa cada lead que qualifica, posicionamento por posicionamento. O CPL engana porque mede formulário preenchido, e formulário preenchido não paga conta.

Um exemplo fictício, com número redondo só para a conta ficar clara:

No painel da Meta, A parece duas vezes mais eficiente. No CRM, sai duas vezes mais caro. A suspeita costuma cair sobre o Audience Network, que entrega em apps e sites de terceiros. Pode ser verdade na sua conta, pode não ser. Sem medir, a exclusão vira palpite (e palpite caro, se o posicionamento cortado era o que trazia o lead bom).

Leve o posicionamento até o CRM

Para formulário no site, a Meta tem parâmetros de URL dinâmicos. Na seção Rastreamento do anúncio, acrescente algo como posicionamento={{placement}}&origem={{site_source_name}}&conjunto={{adset.id}} e crie campos ocultos no formulário que leiam esses valores e mandem para o CRM junto com o lead. O post sobre landing page para quem vem do Instagram cobre o resto do formulário.

Três detalhes da documentação mudam a leitura:

• A lista oficial de valores do {{placement}} tem 11 itens e não cobre tudo. Stories, Reels e Busca do Facebook, Reels e Explorar do Instagram ficam de fora. Para esses, o {{site_source_name}} diz ao menos a plataforma (fb, ig, an, msg ou th). Guarde o valor vazio como uma linha própria do relatório.
• Parâmetro baseado em nome congela. O {{adset.name}} guarda o nome da primeira publicação. Use os IDs.
• Mudar parâmetro de URL depois de publicar pode devolver o conjunto à fase de aprendizado. Coloque antes de subir a verba.

No formulário instantâneo, o lead não passa pelo seu site, então o parâmetro de URL não chega ao CRM com ele. O detalhamento por posicionamento do Gerenciador mostra gasto e volume, mas não a qualidade lead a lead; para esse caso, veja o último controle da próxima seção.

Defina "qualifica" antes de contar

Escolha uma etapa do CRM que o comercial marca sempre do mesmo jeito: atendeu a ligação, tem orçamento, virou oportunidade. Uma só. Dê tempo para o time trabalhar os leads antes de fechar a conta e desconfie de diferença pequena: com algumas dezenas de leads por posicionamento, 10% contra 15% pode ser acaso. Se o vazamento acontece antes, entre o clique e o formulário, o roteiro de cliques no Instagram sem leads ajuda a achar a etapa.

A conta final: gasto do posicionamento, tirado do detalhamento do Gerenciador, dividido pelos leads qualificados que vieram dele, contados no CRM.

O que ainda dá para controlar, e quanto custa cada controle?

Nenhum dos controles que sobram faz sozinho o que a caixinha do conjunto fazia.

Trava na conta: desliga de vez, e agora por objetivo

Em Configurações de publicidade, abra Controles de posicionamento, ative "Minha empresa só pode anunciar em posicionamentos específicos" e desmarque o que não quer. A lista é curta: Audience Network (nativo, banner e intersticial), vídeo com incentivo do Audience Network, Facebook Marketplace e coluna da direita do Facebook. Reels, Stories, Feed e o Instagram inteiro não estão nela.

O problema era o alcance: a trava valia para todas as campanhas de leilão da conta, da de reconhecimento à de vendas, mesmo com posicionamentos Advantage+. A página nova da Meta diz que agora também dá para definir a exclusão na conta por objetivo, em qualquer um deles. Se o Audience Network atrapalha os leads mas ajuda a campanha de alcance, dá para desligar só em Leads. Como a novidade chega aos poucos, confira se a opção por objetivo já aparece na sua conta; sem ela, a trava desliga nas duas. A trava leva até 48 horas para chegar às campanhas que já rodam, e os controles da conta não valem para anúncios de temas sociais, eleições ou política, nem para os de serviços financeiros, emprego e moradia. Use quando o posicionamento não serve para nenhuma campanha daquele objetivo.

Regras de valor: baixam o lance, não desligam

Em Configurações de publicidade, em Regras de valor, você monta um conjunto de regras e aplica no conjunto de anúncios. Cada regra aumenta o lance em até 1.000% ou diminui em até 90% por critérios como idade, gênero, localização, sistema operacional, dispositivo ou posicionamento. Cabem até 10 regras por conjunto e, pela documentação da API, até 6 conjuntos de regras por conta. Quando duas regras pegam a mesma pessoa, vale só a primeira da lista.

O custo aparece em três lugares:

• 90% é o piso. O posicionamento continua no leilão com lance menor e ainda pode ganhar.
• Nem toda estratégia de lance aceita. Só lance automático ou custo-alvo; meta de ROAS e limite de lance ficam de fora.
• O custo por resultado pode subir. A própria Meta escreve isso na central de ajuda.

Coluna da direita e Threads também não estão entre os critérios. Use a regra quando o CRM mostrou que um posicionamento traz lead pior, mas não inútil, e comece com redução moderada. O CPL pode subir; o que interessa é se o custo por lead qualificado cai.

Criativo que serve em todo posicionamento

Com menos controle sobre onde o anúncio aparece, a peça precisa funcionar onde cair. A Meta recomenda 4:5 no Feed do Facebook e 9:16 em Stories e Reels, e pede que, no Reels com rótulos, os 40% de baixo fiquem livres de texto e logo. A personalização de ativo ajusta a mídia para cada posicionamento dentro do mesmo anúncio, e quando um posicionamento não aceita o formato, o anúncio sai dele sozinho.

Vale olhar se parte do lead ruim não vem de peça que perde o sentido em algum lugar, como o anúncio de feed com letra miúda que aparece cortado no Reels. Aqui o preço é de produção: mais versões para fazer e para trocar quando a peça cansa.

Devolver a qualificação para a Meta

Para formulário instantâneo, o controle mais forte nem é de posicionamento. A API de Conversões para CRM devolve à Meta as etapas do seu funil, e a meta de desempenho de leads de conversão passa a buscar quem chega à etapa escolhida, em qualquer posicionamento. A Meta pede pelo menos 200 leads por mês, envio de dados ao menos uma vez por dia, etapa alcançada em até 28 dias, taxa de conversão dessa etapa entre 1% e 40% e o ID do lead da Meta guardado no CRM.

O que pesa é integração e volume: abaixo de 200 leads por mês não entra, e sem o ID do lead guardado é preciso arrumar o CRM primeiro. Para ler os eventos dessa integração, ajuda o post sobre JSON no marketing.

O que fazer antes de subir a verba de fim de ano?

1. Procure o aviso no Gerenciador da sua conta. Se a exclusão ainda existe, rode agora a comparação com conjuntos separados por posicionamento.
2. Coloque {{placement}} e {{site_source_name}} na URL e os campos ocultos no formulário antes de aumentar a verba.
3. Combine com o comercial qual etapa conta como qualificado e em quanto tempo o lead é trabalhado.
4. Decida com o número na mão. Se o posicionamento não serve para aquele objetivo e está na lista da trava, trave. Se é pior mas ainda traz lead bom, use regra de valor. Peça que perde o sentido volta para a criação, e formulário instantâneo com volume pede a API de Conversões para CRM.
5. Revise a trava da conta antes de 27 de novembro. Sem a opção por objetivo, ela vale também para as campanhas de alcance da Black Friday.

FAQ

A Meta acabou com o posicionamento manual? Nas campanhas de Vendas, Leads, Engajamento e Promoção do app, ela está tirando a escolha manual de posicionamento do conjunto de anúncios. A retirada é gradual, começou no fim de agosto de 2026 e está descrita na página "Novidades nas configurações de posicionamento no Gerenciador de Anúncios da Meta". Reconhecimento e Tráfego continuam com posicionamento manual.

Como excluir o Audience Network no Meta Ads? Pela trava da conta: em Configurações de publicidade, abra Controles de posicionamento, ative "Minha empresa só pode anunciar em posicionamentos específicos" e desmarque as duas opções de Audience Network. Ela vale para todas as campanhas de leilão da conta ou, onde a novidade já chegou, só para os objetivos que você escolher.

Ainda dá para fazer um conjunto de anúncios só de Instagram? Nas contas em que a mudança chegou, não em Vendas, Leads, Engajamento e Promoção do app. A trava da conta não desliga o Facebook inteiro, só o Marketplace e a coluna da direita. Sobra a regra de valor, que reduz o lance nos posicionamentos do Facebook em até 90%, sem zerar.

Uma regra de valor que baixa o lance em 90% desliga o posicionamento? Não. O lance cai para um décimo e o posicionamento continua no leilão, onde tende a ganhar menos vezes. A Meta avisa também que o custo geral por resultado pode subir com regras de valor.

Como saber de qual posicionamento veio cada lead? Em formulário no site, use o parâmetro dinâmico {{placement}} na URL do anúncio e grave o valor num campo oculto. Para posicionamentos fora da lista oficial, como o Reels do Instagram, o {{site_source_name}} informa ao menos a plataforma. No formulário instantâneo, o parâmetro de URL não chega com o lead.

A mudança vale para campanha de tráfego e de engajamento? Para engajamento, sim: a página da Meta lista Engajamento, Leads, Promoção do app e Vendas. Reconhecimento e Tráfego ficam de fora e seguem com posicionamento manual; em 3 de outubro, a central descrevia neles a opção de gasto limitado de até 5% em cada posicionamento excluído.

Conclusão

Quem já mede qualidade no CRM perde pouco com a mudança, porque sabe qual posicionamento cortar e quanto vale pagar por isso. Decidir pelo CPL, com ou sem caixinha, continua sendo cortar no escuro. Dá tempo de arrumar a medição antes de 27 de novembro.

Se você quer ligar o CRM à mídia antes da Black Friday, fala com a gente.

Leia também

• Cliques no Instagram sem leads: onde investigar primeiro · como achar a etapa em que o lead se perde
• Landing page para Instagram: o que a página precisa entregar · o formulário que recebe os campos ocultos
• JSON no marketing: ler payload de IA, CAPI e GA4 · o formato dos eventos da API de Conversões

Fontes e referências

1. Social Media Today · Meta Removes Option to Exclude Ad Placements (20/08/2026)
2. Vixi · Meta Placement Exclusions Removed: What to Do Now (25/09/2026)
3. Meta · Novidades nas configurações de posicionamento no Gerenciador de Anúncios da Meta
4. Meta · Como escolher posicionamentos de anúncios no Gerenciador de Anúncios
5. Meta · O que fazer em vez de excluir posicionamentos de anúncios
6. Meta · Como definir controles de público e de posicionamento para sua conta de anúncios
7. Meta · Sobre regras de valor no Gerenciador de Anúncios
8. Meta · Como configurar regras de valor no Gerenciador de Anúncios
9. Meta for Developers · Value Rules (Marketing API)
10. Meta · Especificações para parâmetros de URL dinâmicos
11. Meta · Zona de segurança para anúncios no Stories e no Reels
12. Meta · Taxas de proporção compatíveis com posicionamentos
13. Meta for Developers · Conversions API for CRM Integration

Como este texto foi feito. Escrito com apoio de IA na pesquisa e no rascunho.

Diário do Murilo

Murilo Souza

Especialista em Martech

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