Publi com creator em 2026: o que a portaria e o Conar exigem

A partir de 23 de outubro de 2026, quem publica conteúdo em troca de dinheiro, produto, comissão ou qualquer outra contrapartida precisa avisar isso no próprio conteúdo, de forma destacada, e manter o aviso enquanto o post estiver no ar, inclusive em live. A regra é da Portaria Conjunta nº 3/2026, publicada no Diário Oficial em 23 de setembro. Na prática, identificar publi é usar a ferramenta de parceria paga da plataforma ou escrever #publi onde o usuário possa ver sem precisar clicar em "ver mais" ou ir para outra tela.

O Código de Defesa do Consumidor pede desde 1990 que a publicidade seja identificada "fácil e imediatamente". O que 2026 trouxe foi o detalhe: o Conar atualizou o guia de influenciadores, um decreto passou a tratar publi não identificável como publicidade enganosa, para efeito de remoção, e a portaria diz onde o aviso aparece e por quanto tempo. Quem contrata o influenciador tem que ficar de olho no briefing e no contrato com quem vai criar o conteúdo.

Este texto explica as regras a partir das fontes oficiais e não é parecer jurídico. Contrato e caso concreto devem ser analisados pelo seu advogado.

O que a portaria nova exige de quem faz publi?

Assinada pela Senacon e por duas secretarias de direitos e políticas digitais do governo federal, a portaria tem uma parte para as plataformas (repositório público de anúncios, guarda de dados por um ano) e outra para quem publica.

O creator é o "fornecedor de conteúdo", quem divulga algo por causa de uma "relação material", e a definição é larga: pagamento, contrapartida em dinheiro ou não, produto ou serviço dado, sociedade, participação em receita "ou qualquer outra forma de compensação associada à veiculação de conteúdo". Produto mandado para aparecer no story conta. Comissão de afiliado também.

O artigo 9º diz como avisar:

• Destacado e em linguagem simples.
• Enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo. No estático e no reel o aviso não sai. No caso de live, ele deve estar visível enquanto o conteúdo publicitário estiver aparecendo, seja na fala do influenciador, na tela ou na plataforma. Se o nome da marca aparecer na descrição, no nome ou em qualquer elemento do vídeo fixado por toda a live, o aviso também não pode sair.
• Sem ocultação "por ação ou omissão das partes". Partes, no plural. Como isso alcança a marca no seu caso, pergunte ao advogado.
• No perfil, quando a relação não é de um post só. Embaixador leva aviso no perfil enquanto a relação durar. Ainda assim é necessário manter o aviso em cada post específico.

Pelo artigo 16, a portaria vale 30 dias após a publicação para quase tudo, inclusive a parte do creator. Ou seja, a partir de 23 de outubro. Já os artigos que obrigam as plataformas a oferecerem ferramentas de sinalização valem a partir de 22 de dezembro de 2026. Instagram, TikTok e YouTube já têm ferramenta.

O artigo 3º, sobre as obrigações das plataformas, tem um efeito menos óbvio: a plataforma guarda o conteúdo marcado, o creator, a marca e o alcance estimado, e mostra isso no repositório público. A partir de dezembro, nas redes com mais de 1 milhão de usuários no Brasil, publi marcado fica pesquisável.

Quem fiscaliza é a Senacon, com as sanções do Código de Defesa do Consumidor e do Marco Civil. Quem infringe pode receber multa ou ser obrigado a fazer uma "contrapropaganda". A portaria diz que a plataforma não responde quando o creator deixa de avisar, então não adianta contar com a rede social para pegar o esquecimento. O Decreto 12.975, em vigor desde 20 de julho, completa: para fins de remoção, "o conteúdo que não for claramente identificável pelo usuário como publicidade será considerado publicidade enganosa", e a plataforma tira do ar quando um órgão de defesa do consumidor notifica.

O que o guia do Conar mudou em 2026?

A nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais saiu em 12 de maio, com efeitos a partir de 1º de junho, e atualiza o guia de 2020 em três pontos.

Controle editorial deixou de ser requisito. Em 2020, publi tinha três elementos: divulgar a marca, existir relação comercial e existir ingerência da marca sobre o conteúdo. Em 2026 bastam os dois primeiros, com contrato ou sem, desde que haja pagamento, comissão, benefício ou outra conexão material. A marca que deu liberdade total ao creator e achava que por isso não era publi perdeu o argumento. (Liberdade criativa continua ótima ideia, só não serve mais de escudo.)

Quem pode entrar. Afiliado pago por clique ou venda, embaixador, funcionário incentivado a postar, dono que divulga a própria marca e influenciador virtual, de avatar a perfil de bicho. Conteúdo feito com IA segue as mesmas regras, mas o guia avisa que não cria regra nova sobre declarar o uso de IA (é outra conversa, que passa pelo que contei em IA pro conteúdo em 2026).

Recebido tem regra própria. Produto enviado sem acordo de divulgação e sem palpite no conteúdo vira "mensagem ativada": não é anúncio para o Conar, mas pede menção da relação, como #recebido. Já repostar no perfil da marca o conteúdo espontâneo de um usuário transforma aquilo em publicidade da própria marca.

Sobre a forma, o guia prefere a ferramenta da plataforma ("parceria paga", "contém promoção paga") e aceita #publi ou #publicidade, em primeiro plano, sem o usuário precisar tocar em "mais". Termos em inglês, como #ad, devem ser evitados, já que a informação essencial deve vir em português.

O que muda no briefing do creator?

"Lembra de marcar publi" não diz onde nem por quanto tempo. A seção de identificação do briefing precisa ser tão específica quanto a de mensagem:

• O rótulo de cada rede. No Instagram, o de parceria paga com a marca marcada, que funciona de feed a live. No TikTok, a opção de divulgar conteúdo comercial, que também existe na live. No YouTube, a caixa de promoção paga, que mostra um aviso por 10 segundos no início do vídeo.
• O termo escrito. #publi na primeira linha da legenda ou sobre a imagem, com contraste.
• A hora de falar. O Conar pede o aviso no começo do vídeo ou no momento do endosso.
• Segmento com restrição. Bebida alcoólica, tabaco, medicamento, terapia e defensivo agrícola têm regra própria na Lei 9.294/1996, que a portaria cita. Com criança, o guia pede consentimento dos pais e lembra que o Decreto 12.880/2026, do ECA Digital, exige autorização judicial em alguns casos.
• Depoimento verdadeiro. O creator só diz que usou se usou.

O resto segue o método do guia de briefing de marketing: cada campo vira algo conferível na entrega.

Quais cláusulas o contrato com o creator precisa ter?

Contrato de publi costuma ser ótimo em entrega e fraco no que acontece depois do post. Cinco pontos para levar ao jurídico:

1. Identificação, formato por formato

A obrigação de identificar na forma descrita no briefing, sem tirar o aviso enquanto o conteúdo estiver no ar, e de avisar no perfil quando for embaixador. Corte e repost levam o aviso junto.

2. Ferramenta de parceria paga, e quem aprova

No Instagram, quando o creator marca a marca pela primeira vez, ela recebe um pedido. Enquanto não aprova, o rótulo aparece sem o nome dela; se recusa, o rótulo some. Recusar por engano tira o rótulo de quem fez tudo certo, e pedido parado deixa o post sem o nome da marca. Escreva quem aprova e em quanto tempo, ou aprove o creator antes da primeira publicação, o que o Instagram permite.

3. Uso em anúncio, com data para acabar

É a cláusula que mais falta, porque a plataforma não lê o seu contrato. No Instagram, a opção que deixa a marca impulsionar o publi vem ligada por padrão por 28 dias desde o último conteúdo de marca do creator. O código de anúncio de parceria serve para até 2 parceiros, e desligar o código impede anúncio novo sem parar os que já rodam. Arquivar o post não tira o acesso, e o creator pode revogar a qualquer momento.

O contrato diz quais conteúdos viram anúncio, onde, de quando a quando, se a marca pode editar o criativo (a Meta deixa editar a versão do anúncio sem mexer no post) e quem pausa tudo no último dia. Vale avisar o creator de que, nas redes grandes, o anúncio fica num repositório público por pelo menos um ano depois de sair do ar. Direito de imagem e cessão seguem a lógica do contrato de social media: o que não tem prazo escrito vira discussão.

4. Quem corrige quando o creator esquece

O guia do Conar conta como sinal de diligência de marca e agência acompanhar as postagens e pedir ajuste, correção ou suspensão, guardando registro. Não é dever expresso do Código, mas o Conselho de Ética leva em conta. A cláusula diz quem monitora, em quanto tempo o creator corrige, a consequência se não corrigir e quem responde a uma notificação de órgão de defesa do consumidor, que a portaria manda tratar com rapidez.

5. Live

Live não tem legenda revisada nem edição. O Conar pede aviso em texto ou áudio, mantido ou repetido, para quem entrou no meio também entender; a portaria pede o aviso exposto durante a transmissão. Na cláusula: rótulo ligado antes de entrar no ar, aviso falado na abertura e repetido quando o produto volta à tela, e a gravação no perfil com a identificação.

E as campanhas que já estão no ar?

O guia do Conar vale para o que foi publicado desde 1º de junho, mesmo em campanha contratada antes, como lembrou o Estado de Minas. Se post antigo ainda no ar precisa de ajuste depois de 23 de outubro, quem responde é o advogado. O levantamento dá pra adiantar: posts no ar, anúncios de parceria rodando e permissões abertas, com rótulo, termo e data de fim. Contrato que não fala de identificação pede aditivo.

FAQ

Quando a portaria dos influenciadores entra em vigor? A Portaria Conjunta nº 3/2026 saiu no Diário Oficial em 23 de setembro de 2026. A regra para quem publica conteúdo pago vale a partir de 23 de outubro. A obrigação de as plataformas oferecerem ferramenta de sinalização vale a partir de 22 de dezembro.

Se eu usei a ferramenta de parceria paga, ainda preciso escrever #publi? Pelo guia do Conar, a ferramenta da plataforma é a forma preferida e basta quando está visível. Escrever #publi na primeira linha da legenda reforça o aviso.

Produto recebido de presente precisa de aviso? Precisa. Para o Conar, recebido sem acordo de post pede menção da relação, como #recebido. A portaria inclui a dação de produto na definição de relação material.

Afiliado precisa identificar publi? Sim. O guia do Conar inclui quem ganha por clique, venda ou cupom, e a portaria inclui participação em receita. No Instagram, link de afiliado pede o rótulo de parceria paga.

Como identificar publi em live? Ligue o rótulo de parceria paga nas configurações da live, quando houver, e diga que é publi na abertura e ao longo da transmissão. A portaria pede o aviso exposto a live inteira.

Quem responde se o creator não sinalizar a publi? A portaria põe o dever de avisar em quem publica, proíbe esconder o aviso por ação ou omissão das partes e isenta a plataforma pela omissão do creator. O Conar pede que anunciante e agência orientem o creator e zelem pelas regras. A divisão no seu caso é pergunta para o advogado.

Por quanto tempo a marca pode usar o post do creator em anúncio? Pelo tempo que o contrato disser. A permissão do Instagram vem ligada por padrão por 28 dias e o creator pode revogá-la quando quiser, então escreva início, fim e quem pausa os anúncios.

Conclusão

A regra nova pede pouco que uma campanha bem feita já não fizesse. A diferença é que agora tem prazo e fiscal, e o publi marcado vai parar num repositório público. Antes de 23 de outubro, revise o briefing e o modelo de contrato com creator, levante as campanhas ativas e leve as cinco cláusulas ao jurídico.

Leia também

• Contrato de social media: as 9 cláusulas que evitam briga · a outra relação da marca, com quem cuida das redes
• Briefing de marketing: como preencher, com exemplo pronto · cada campo do briefing vira algo conferível
• IA pro conteúdo em 2026: 7 faz e não faz · onde a IA ajuda e onde atrapalha

Fontes e referências

1. DOU · Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3/2026, publicada em 23/09/2026
2. Planalto · Decreto nº 12.975/2026
3. Planalto · Código de Defesa do Consumidor
4. Planalto · Lei Complementar nº 95/1998
5. Conar · Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais
6. Cescon Barrieu · Novas diretrizes do Conar para marketing de influência (23/07/2026)
7. Instagram · Rótulo de parceria paga
8. Instagram · Rótulos e link de afiliado
9. Instagram · Aprovar creator para conteúdo de marca
10. Instagram · Anúncios de parceria para creators
11. Instagram · Código de anúncio de parceria
12. Instagram · Permissões de anúncio de parceria
13. TikTok · Divulgação de conteúdo comercial
14. YouTube · Promoção paga, patrocínios e endossos
15. Estado de Minas · Campanha com influenciador já em andamento também segue a nova regra do Conar (23/09/2026)

Como este texto foi feito. Escrito com apoio de IA na pesquisa e no rascunho. Revisado por Pietro Borghi, especialista jurídico, em 11 de outubro de 2026.

Diário do Murilo

Murilo Souza

Especialista em Martech

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