# Publi com creator em 2026: o que a portaria e o Conar exigem

> A partir de 23/10, publi com creator precisa mostrar a relação com a marca enquanto estiver no ar, até em live. O que a portaria e o Conar mudam no contrato.

**Autor:** Murilo Souza · **Categoria:** Social Media · **Publicado:** 2026-10-12
**Canonical:** https://koko.ag/blog/publi-com-creator-portaria-conar

---
**A partir de 23 de outubro de 2026, quem publica conteúdo em troca de dinheiro, produto, comissão ou qualquer outra contrapartida precisa avisar isso no próprio conteúdo, de forma destacada, e manter o aviso enquanto o post estiver no ar, inclusive em live.** A regra é da Portaria Conjunta nº 3/2026, publicada no Diário Oficial em 23 de setembro. Na prática, identificar publi é usar a ferramenta de parceria paga da plataforma ou escrever #publi onde o usuário possa ver sem precisar clicar em "ver mais" ou ir para outra tela.

O Código de Defesa do Consumidor pede desde 1990 que a publicidade seja identificada "fácil e imediatamente". O que 2026 trouxe foi o detalhe: o Conar atualizou o guia de influenciadores, um decreto passou a tratar publi não identificável como publicidade enganosa, para efeito de remoção, e a portaria diz onde o aviso aparece e por quanto tempo. Quem contrata o influenciador tem que ficar de olho no briefing e no contrato com quem vai criar o conteúdo.

> Este texto explica as regras a partir das fontes oficiais e não é parecer jurídico. Contrato e caso concreto devem ser analisados pelo seu advogado.

## O que a portaria nova exige de quem faz publi?

Assinada pela Senacon e por duas secretarias de direitos e políticas digitais do governo federal, a portaria tem uma parte para as plataformas (repositório público de anúncios, guarda de dados por um ano) e outra para quem publica.

O creator é o "fornecedor de conteúdo", quem divulga algo por causa de uma "relação material", e a definição é larga: pagamento, contrapartida em dinheiro ou não, produto ou serviço dado, sociedade, participação em receita "ou qualquer outra forma de compensação associada à veiculação de conteúdo". Produto mandado para aparecer no story conta. Comissão de afiliado também.

O artigo 9º diz como avisar:

- **Destacado e em linguagem simples.**
- **Enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo.** No estático e no reel o aviso não sai. No caso de live, ele deve estar visível enquanto o conteúdo publicitário estiver aparecendo, seja na fala do influenciador, na tela ou na plataforma. Se o nome da marca aparecer na descrição, no nome ou em qualquer elemento do vídeo fixado por toda a live, o aviso também não pode sair.
- **Sem ocultação "por ação ou omissão das partes".** Partes, no plural. Como isso alcança a marca no seu caso, pergunte ao advogado.
- **No perfil, quando a relação não é de um post só.** Embaixador leva aviso no perfil enquanto a relação durar. Ainda assim é necessário manter o aviso em cada post específico.

Pelo artigo 16, a portaria vale 30 dias após a publicação para quase tudo, inclusive a parte do creator. Ou seja, a partir de 23 de outubro. Já os artigos que obrigam as plataformas a oferecerem ferramentas de sinalização valem a partir de 22 de dezembro de 2026. Instagram, TikTok e YouTube já têm ferramenta.

![Linha do tempo de maio a dezembro de 2026. Em verde, o Conar: o guia novo de publicidade por influenciadores sai em 12 de maio e passa a valer em 1º de junho, quando compromisso recíproco já basta para ser publi. Em marrom, o governo federal: o Decreto 12.975 sai no Diário Oficial em 21 de maio e entra em vigor em 20 de julho, quando publi não identificável passa a contar como publicidade enganosa para fins de remoção; a Portaria Conjunta nº 3 sai no Diário Oficial em 23 de setembro; em 23 de outubro, em destaque, vale a regra do creator, com aviso destacado enquanto o post estiver no ar, inclusive em live; em 22 de dezembro as plataformas passam a ser obrigadas a oferecer a ferramenta de sinalização. Prazos de 30 e 90 dias contados pela Lei Complementar 95](/images/blog/publi-com-creator-portaria-conar-linha-do-tempo.svg)

O artigo 3º, sobre as obrigações das plataformas, tem um efeito menos óbvio: a plataforma guarda o conteúdo marcado, o creator, a marca e o alcance estimado, e mostra isso no repositório público. A partir de dezembro, nas redes com mais de 1 milhão de usuários no Brasil, publi marcado fica pesquisável.

Quem fiscaliza é a Senacon, com as sanções do Código de Defesa do Consumidor e do Marco Civil. Quem infringe pode receber multa ou ser obrigado a fazer uma "contrapropaganda". A portaria diz que a plataforma não responde quando o creator deixa de avisar, então não adianta contar com a rede social para pegar o esquecimento. O Decreto 12.975, em vigor desde 20 de julho, completa: para fins de remoção, "o conteúdo que não for claramente identificável pelo usuário como publicidade será considerado publicidade enganosa", e a plataforma tira do ar quando um órgão de defesa do consumidor notifica.

## O que o guia do Conar mudou em 2026?

A nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais saiu em 12 de maio, com efeitos a partir de 1º de junho, e atualiza o guia de 2020 em três pontos.

**Controle editorial deixou de ser requisito.** Em 2020, publi tinha três elementos: divulgar a marca, existir relação comercial e existir ingerência da marca sobre o conteúdo. Em 2026 bastam os dois primeiros, com contrato ou sem, desde que haja pagamento, comissão, benefício ou outra conexão material. A marca que deu liberdade total ao creator e achava que por isso não era publi perdeu o argumento. (Liberdade criativa continua ótima ideia, só não serve mais de escudo.)

**Quem pode entrar.** Afiliado pago por clique ou venda, embaixador, funcionário incentivado a postar, dono que divulga a própria marca e influenciador virtual, de avatar a perfil de bicho. Conteúdo feito com IA segue as mesmas regras, mas o guia avisa que não cria regra nova sobre declarar o uso de IA (é outra conversa, que passa pelo que contei em [IA pro conteúdo em 2026](/blog/ia-para-conteudo-7-faz-e-nao-faz/)).

**Recebido tem regra própria.** Produto enviado sem acordo de divulgação e sem palpite no conteúdo vira "mensagem ativada": não é anúncio para o Conar, mas pede menção da relação, como #recebido. Já repostar no perfil da marca o conteúdo espontâneo de um usuário transforma aquilo em publicidade da própria marca.

Sobre a forma, o guia prefere a ferramenta da plataforma ("parceria paga", "contém promoção paga") e aceita #publi ou #publicidade, em primeiro plano, sem o usuário precisar tocar em "mais". Termos em inglês, como #ad, devem ser evitados, já que a informação essencial deve vir em português.

![Tabela com oito formatos e onde o aviso de publi precisa aparecer. Post e carrossel: rótulo de parceria paga ou #publi visível sem tocar em mais, de preferência na primeira imagem, pelo Conar. Stories: aviso visível o tempo todo, fixo e com contraste, pelo Conar. Reels e vídeo: no início ou no momento do endosso, em texto ou áudio, e só áudio pode não bastar, pelo Conar. Live: rótulo ligado e aviso mantido ou repetido durante a transmissão, pelo Conar e pela portaria. Collab: o post colaborativo e a hashtag da marca sozinhos podem não bastar, pelo Conar. Afiliado: link ou cupom com comissão é publicidade e no Instagram leva o rótulo de parceria paga mesmo sem marca marcada. Recebido: mencionar a relação com #recebido, e a portaria inclui produto dado como relação material. Embaixador: aviso também no perfil enquanto a relação durar, pela portaria](/images/blog/publi-com-creator-portaria-conar-formatos.svg)

## O que muda no briefing do creator?

"Lembra de marcar publi" não diz onde nem por quanto tempo. A seção de identificação do briefing precisa ser tão específica quanto a de mensagem:

- **O rótulo de cada rede.** No Instagram, o de parceria paga com a marca marcada, que funciona de feed a live. No TikTok, a opção de divulgar conteúdo comercial, que também existe na live. No YouTube, a caixa de promoção paga, que mostra um aviso por 10 segundos no início do vídeo.
- **O termo escrito.** #publi na primeira linha da legenda ou sobre a imagem, com contraste.
- **A hora de falar.** O Conar pede o aviso no começo do vídeo ou no momento do endosso.
- **Segmento com restrição.** Bebida alcoólica, tabaco, medicamento, terapia e defensivo agrícola têm regra própria na Lei 9.294/1996, que a portaria cita. Com criança, o guia pede consentimento dos pais e lembra que o Decreto 12.880/2026, do ECA Digital, exige autorização judicial em alguns casos.
- **Depoimento verdadeiro.** O creator só diz que usou se usou.

O resto segue o método do guia de [briefing de marketing](/blog/briefing-de-marketing/): cada campo vira algo conferível na entrega.

## Quais cláusulas o contrato com o creator precisa ter?

Contrato de publi costuma ser ótimo em entrega e fraco no que acontece depois do post. Cinco pontos para levar ao jurídico:

### 1. Identificação, formato por formato

A obrigação de identificar na forma descrita no briefing, sem tirar o aviso enquanto o conteúdo estiver no ar, e de avisar no perfil quando for embaixador. Corte e repost levam o aviso junto.

### 2. Ferramenta de parceria paga, e quem aprova

No Instagram, quando o creator marca a marca pela primeira vez, ela recebe um pedido. Enquanto não aprova, o rótulo aparece sem o nome dela; se recusa, o rótulo some. Recusar por engano tira o rótulo de quem fez tudo certo, e pedido parado deixa o post sem o nome da marca. Escreva quem aprova e em quanto tempo, ou aprove o creator antes da primeira publicação, o que o Instagram permite.

### 3. Uso em anúncio, com data para acabar

É a cláusula que mais falta, porque a plataforma não lê o seu contrato. No Instagram, a opção que deixa a marca impulsionar o publi vem ligada por padrão por 28 dias desde o último conteúdo de marca do creator. O código de anúncio de parceria serve para até 2 parceiros, e desligar o código impede anúncio novo sem parar os que já rodam. Arquivar o post não tira o acesso, e o creator pode revogar a qualquer momento.

<figure class="fala" data-especialista="pietro">
<blockquote><p>A autorização para usar a publi em anúncio não acompanha o contrato sozinha: a plataforma mantém a permissão ligada mesmo depois do prazo combinado. Se a data de fim não está escrita no contrato, fica difícil exigir que o anúncio saia do ar.</p></blockquote>
<figcaption><a href="https://pietro.adv.br/">Pietro Borghi</a>, especialista jurídico</figcaption>
</figure>

![Comparação em duas colunas sobre anúncio de parceria no Instagram. À esquerda, o que a plataforma faz sozinha: a opção de a marca impulsionar vem ligada por padrão por 28 dias desde o último conteúdo de marca; um código de anúncio serve para até 2 parceiros ao mesmo tempo; desligar o código barra anúncio novo, mas os que já rodam continuam; arquivar o post não tira o acesso do código; o creator pode revogar a qualquer momento. À direita, o que só o contrato resolve: quais conteúdos viram anúncio, em quais plataformas e contas, data de início e de fim do uso, se a marca pode editar o criativo e quem pausa no último dia e como comprova. Embaixo, pela Portaria nº 3, plataformas com mais de 1 milhão de usuários ativos no Brasil guardam o anúncio num repositório público por pelo menos 1 ano depois do fim da veiculação](/images/blog/publi-com-creator-portaria-conar-autorizacao.svg)

O contrato diz quais conteúdos viram anúncio, onde, de quando a quando, se a marca pode editar o criativo (a Meta deixa editar a versão do anúncio sem mexer no post) e quem pausa tudo no último dia. Vale avisar o creator de que, nas redes grandes, o anúncio fica num repositório público por pelo menos um ano depois de sair do ar. Direito de imagem e cessão seguem a lógica do [contrato de social media](/blog/contrato-social-media/): o que não tem prazo escrito vira discussão.

### 4. Quem corrige quando o creator esquece

O guia do Conar conta como sinal de diligência de marca e agência acompanhar as postagens e pedir ajuste, correção ou suspensão, guardando registro. Não é dever expresso do Código, mas o Conselho de Ética leva em conta. A cláusula diz quem monitora, em quanto tempo o creator corrige, a consequência se não corrigir e quem responde a uma notificação de órgão de defesa do consumidor, que a portaria manda tratar com rapidez.

### 5. Live

Live não tem legenda revisada nem edição. O Conar pede aviso em texto ou áudio, mantido ou repetido, para quem entrou no meio também entender; a portaria pede o aviso exposto durante a transmissão. Na cláusula: rótulo ligado antes de entrar no ar, aviso falado na abertura e repetido quando o produto volta à tela, e a gravação no perfil com a identificação.

## E as campanhas que já estão no ar?

O guia do Conar vale para o que foi publicado desde 1º de junho, mesmo em campanha contratada antes, como lembrou o Estado de Minas. Se post antigo ainda no ar precisa de ajuste depois de 23 de outubro, quem responde é o advogado. O levantamento dá pra adiantar: posts no ar, anúncios de parceria rodando e permissões abertas, com rótulo, termo e data de fim. Contrato que não fala de identificação pede aditivo.

## FAQ

**Quando a portaria dos influenciadores entra em vigor?**
A Portaria Conjunta nº 3/2026 saiu no Diário Oficial em 23 de setembro de 2026. A regra para quem publica conteúdo pago vale a partir de 23 de outubro. A obrigação de as plataformas oferecerem ferramenta de sinalização vale a partir de 22 de dezembro.

**Se eu usei a ferramenta de parceria paga, ainda preciso escrever #publi?**
Pelo guia do Conar, a ferramenta da plataforma é a forma preferida e basta quando está visível. Escrever #publi na primeira linha da legenda reforça o aviso.

**Produto recebido de presente precisa de aviso?**
Precisa. Para o Conar, recebido sem acordo de post pede menção da relação, como #recebido. A portaria inclui a dação de produto na definição de relação material.

**Afiliado precisa identificar publi?**
Sim. O guia do Conar inclui quem ganha por clique, venda ou cupom, e a portaria inclui participação em receita. No Instagram, link de afiliado pede o rótulo de parceria paga.

**Como identificar publi em live?**
Ligue o rótulo de parceria paga nas configurações da live, quando houver, e diga que é publi na abertura e ao longo da transmissão. A portaria pede o aviso exposto a live inteira.

**Quem responde se o creator não sinalizar a publi?**
A portaria põe o dever de avisar em quem publica, proíbe esconder o aviso por ação ou omissão das partes e isenta a plataforma pela omissão do creator. O Conar pede que anunciante e agência orientem o creator e zelem pelas regras. A divisão no seu caso é pergunta para o advogado.

**Por quanto tempo a marca pode usar o post do creator em anúncio?**
Pelo tempo que o contrato disser. A permissão do Instagram vem ligada por padrão por 28 dias e o creator pode revogá-la quando quiser, então escreva início, fim e quem pausa os anúncios.

## Conclusão

A regra nova pede pouco que uma campanha bem feita já não fizesse. A diferença é que agora tem prazo e fiscal, e o publi marcado vai parar num repositório público. Antes de 23 de outubro, revise o briefing e o modelo de contrato com creator, levante as campanhas ativas e leve as cinco cláusulas ao jurídico.

## Leia também

- [Contrato de social media: as 9 cláusulas que evitam briga](/blog/contrato-social-media/) · a outra relação da marca, com quem cuida das redes
- [Briefing de marketing: como preencher, com exemplo pronto](/blog/briefing-de-marketing/) · cada campo do briefing vira algo conferível
- [IA pro conteúdo em 2026: 7 faz e não faz](/blog/ia-para-conteudo-7-faz-e-nao-faz/) · onde a IA ajuda e onde atrapalha

## Fontes e referências

1. [DOU · Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3/2026, publicada em 23/09/2026](https://www.in.gov.br/en/web/dou/-/portaria-conjunta-senacon/sedigi/spdigi-n-3-de-22-de-setembro-de-2026-733661716)
2. [Planalto · Decreto nº 12.975/2026](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2023-2026/2026/decreto/d12975.htm)
3. [Planalto · Código de Defesa do Consumidor](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm)
4. [Planalto · Lei Complementar nº 95/1998](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp95.htm)
5. [Conar · Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais](https://www.conar.org.br/noticias/guia-de-marketing-e-publicidade-por-influenciadores-digitais)
6. [Cescon Barrieu · Novas diretrizes do Conar para marketing de influência (23/07/2026)](https://cesconbarrieu.com.br/marketing-de-influencia-conar/)
7. [Instagram · Rótulo de parceria paga](https://help.instagram.com/1109894795810258)
8. [Instagram · Rótulos e link de afiliado](https://help.instagram.com/1317960375957564)
9. [Instagram · Aprovar creator para conteúdo de marca](https://help.instagram.com/758915201440087)
10. [Instagram · Anúncios de parceria para creators](https://help.instagram.com/1022082264667994)
11. [Instagram · Código de anúncio de parceria](https://help.instagram.com/797201308253238)
12. [Instagram · Permissões de anúncio de parceria](https://help.instagram.com/442108830566254)
13. [TikTok · Divulgação de conteúdo comercial](https://ads.tiktok.com/resources/help/article/how-to-turn-on-the-commercial-content-disclosure-setting-in-tiktok)
14. [YouTube · Promoção paga, patrocínios e endossos](https://support.google.com/youtube/answer/154235?hl=pt-BR)
15. [Estado de Minas · Campanha com influenciador já em andamento também segue a nova regra do Conar (23/09/2026)](https://www.em.com.br/networking-e-negocios/2026/09/7506961-campanha-com-influenciador-ja-em-andamento-tambem-segue-a-nova-regra-do-conar.html)