# Eleição 2026: o que R$ 288 mi na Meta ensinam sobre alcance

> As campanhas declararam R$ 288,7 milhões à Meta em 2026, o dobro de 2022. O que o dado do TSE mostra sobre algoritmo, anúncio, voto e a sua marca.

**Autor:** Hector Muniz · **Categoria:** Performance · **Publicado:** 2026-10-26
**Canonical:** https://koko.ag/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo

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**A eleição de 2026 foi o maior case de mídia paga que o Brasil já viu, e o recado dela pra quem trabalha com marketing é simples: anúncio compra alcance, e quem decide o voto (ou a compra) é o que já existia antes do anúncio.** As campanhas declararam ao menos R$ 288,7 milhões pagos à Meta, mais que o dobro de 2022. Quem pagou aparece mais entre os eleitos. Só que o dinheiro andou junto com a vitória sem provar que comprou a vitória, e quem chegou em milhões de pessoas sem pagar nada fez isso por outro caminho.

Eu passei a semana com três coisas abertas: o levantamento do G1 com as despesas do TSE, a regra que o TSE escreveu em 2024 e o episódio #118 do A Hora, o podcast do UOL, que dedicou um bloco inteiro ao que eles chamaram de monopólio eleitoral da Meta. Juntando as três dá pra separar o que é dado do que é narrativa, e sobra uma aula de distribuição que serve pra qualquer cliente de agência.

## R$ 288 milhões e uma praça só

O número que abriu a conversa é do G1: os candidatos gastaram pelo menos R$ 288,7 milhões contratando a Meta direto. Em 2022 foram R$ 129 milhões. Em 2018, R$ 22,7 milhões. É um valor declarado e parcial (a prestação de contas continua depois da eleição), então ele só sobe.

![Gráfico de barras com o gasto declarado das campanhas com a Meta: R$ 22,7 milhões em 2018, R$ 129 milhões em 2022 e R$ 288,7 milhões em 2026, parcial. Ao lado, as candidaturas acima de R$ 1 milhão com a Meta: 0 em 2018, 4 em 2022 e 24 em 2026, somando R$ 41 milhões, e o aviso de que o Google ficou fora do anúncio político](/images/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo-01-escalada-gasto-meta.svg)

O mais curioso está na ponta de cima. Em 2018 nenhum candidato passou de R$ 1 milhão com a empresa; em 2022 foram 4; em 2026 já são 24, somando R$ 41 milhões. A conta cresceu e se concentrou.

![Print da reportagem do G1 de 20/10/2026 sobre o recorde de gastos de campanha com a Meta](/images/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo-print-g1.webp)

Tem um motivo pra isso ter ido todo pro mesmo lugar. O Google não aceita anúncio político no Brasil desde 2024 e, em 2026, vetou de novo o impulsionamento eleitoral. A central de políticas do Google Ads diz com todas as letras que conteúdo político-eleitoral é proibido nas plataformas dele no país. Quem quis pagar pra aparecer em 2026 tinha, na prática, uma porta só.

![Comparação antes e depois em forma de prédio: em 2022 a campanha podia pagar anúncio na Meta e no Google, e os perfis de campanha eram recomendados pelo algoritmo como qualquer perfil; em 2026 o Google vetou o anúncio eleitoral, sobrou só a Meta, e os perfis registrados ficaram fora da recomendação por regra do TSE](/images/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo-02-praca-da-meta.svg)

## A regra que tirou o algoritmo da campanha

A segunda metade da história é uma regra que pouca gente de marketing leu. A Resolução 23.732 do TSE, de fevereiro de 2024, fez duas coisas que mudam a conta.

A primeira obriga a plataforma que vende impulsionamento político a manter um repositório público dos anúncios, com conteúdo, valor, quem pagou e o perfil do público atingido. Foi daí que veio a transparência que permitiu o levantamento do G1.

A segunda está no artigo 28: as plataformas que usam sistema de recomendação têm que excluir dos resultados os perfis e canais registrados na Justiça Eleitoral, com exceção do impulsionamento pago. Lendo como gente de social media, o perfil oficial do candidato não entra no Explorar, nas sugestões, no "para você". Ele só fura a bolha de quem já segue se pagar.

No A Hora, o apresentador resumiu assim: "o algoritmo saiu da campanha em tese, no que tange aos perfis. Só se eles fossem impulsionados com dinheiro eles tinham alcance". E fechou a conta com o efeito colateral: com o Google fora e o alcance orgânico cortado, "o poder financeiro se tornou ainda mais determinante". A regra veio, segundo ele, com o argumento de aumentar a competitividade e evitar fraude. Somada à saída do Google, transformou o anúncio num pedágio com um cobrador só.

## Quem pagou impulsionamento se elegeu?

Aqui entra o dado que todo mundo quer ver. Num levantamento próprio publicado no Congresso em Foco, com as despesas declaradas ao TSE no primeiro turno, o analista Eduardo Gurian cruzou eleitos e não eleitos. Dos 1.664 eleitos, 1.014 (60,9%) tinham despesa de impulsionamento. Dos 18.449 não eleitos, 4.874 (26,4%).

![Duas grades de 100 pontos: entre os eleitos, 60,9% declararam impulsionamento (1.014 de 1.664 candidatos); entre os não eleitos, 26,4% (4.874 de 18.449). Abaixo, o destaque de que 650 eleitos, 39,1% de quem ganhou, não tinham nenhuma despesa de impulsionamento, e o trecho do A Hora: não consegui demonstrar uma relação causal](/images/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo-04-eleitos-impulsionamento.svg)

Olhando rápido parece prova de que o anúncio elege. Só que o mesmo dado traz o contrário: 650 eleitos, 39,1% de quem ganhou, não tinham nenhum registro de despesa com impulsionamento. O próprio autor avisa que ficar sem registro nessa categoria não quer dizer que o candidato sumiu das redes. Ele só não pagou pra impulsionar.

![Print do artigo do Congresso em Foco de 09/10/2026, Retrato das Eleições 2026: o algoritmo encontra o eleitor, mas a história precisa convencê-lo](/images/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo-print-congresso-em-foco.webp)

O A Hora fez a mesma pergunta com os gastos por cargo e chegou numa correlação altíssima entre gastar mais e se eleger mais. E o próprio apresentador puxou o freio de mão: "Não consegui demonstrar uma relação causal. Não é porque impulsionou mais que o cara teve mais sucesso de eleição. Porém, quem gastou mais, coincidentemente, se elegeu mais."

## O impulsionamento é termômetro, e o motor fica embaixo

A explicação que ele deu é a que eu daria pra um cliente. Pode existir um terceiro fator que pesa mais, e esse fator é dinheiro. Nas palavras dele, "o impulsionamento é como se fosse uma proxy, um reflexo do gasto". E quando tentou separar o que mais pesou no resultado, apareceu outra coisa antes do anúncio: "você já ter uma cadeira ajudava muito. A taxa de reeleição foi alta."

![Iceberg: acima da linha d'água fica o impulsionamento, o que aparece no repositório de anúncios; abaixo, o que pesa no voto, em três camadas: dinheiro da campanha, partido e base, e a cadeira de quem já tinha mandato. Ao lado, os trechos do A Hora sobre o impulsionamento ser reflexo do gasto e a cadeira ajudar muito](/images/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo-05-iceberg-impulsionamento.svg)

Quem já tem mandato tem nome conhecido, estrutura, partido e mais dinheiro pra gastar. Gasta mais em anúncio porque pode, e ganha mais porque já estava na frente. O anúncio aparece no repositório; o resto não aparece em lugar nenhum. Ele mostra o tamanho da campanha, e o motivo dela ser grande fica embaixo da água.

## Distribuição e circulação: o que o canal do Janones mostrou

Enquanto o dinheiro pago ia pra Meta, o caso mais falado da eleição cresceu sem pagar impulsionamento nenhum. O canal de WhatsApp "Exército do Lula", do deputado André Janones, tinha cerca de 50 mil seguidores até o primeiro turno e chegou a 2 milhões de inscritos em 7 de outubro, depois do apoio público do presidente, segundo o Metrópoles. Canal de WhatsApp não é anúncio, então nada disso entra no repositório.

Pra entender como isso acontece eu separo duas palavras que no dia a dia viram uma só.

**Distribuição** é quem decide quem recebe. No feed, é o algoritmo: você tem cem mil seguidores e ele escolhe pra quantos mostrar. Na TV, é a emissora. No anúncio, é você pagando pra escolher.

**Circulação** é quem recebe passar pra frente. No canal do WhatsApp a distribuição é resolvida sem algoritmo no meio (a mensagem chega em todo mundo que entrou), mas isso sozinho não dá milhões. O que multiplica é cada pessoa repassar pra família, pro grupo do trabalho, pro vizinho.

![Diagrama em duas faixas. Distribuição, quem decide quem recebe: o post passa pelo algoritmo e só uma parte dos seguidores vê; quem controla é o algoritmo do feed, a emissora ou o anúncio pago. Circulação, quem recebe passa pra frente: a mensagem chega a todos do canal e cada um repassa para família, trabalho e vizinhos; quem controla é quem recebeu, a tarefa pedida e a relação. Faixa final: anúncio compra distribuição, circulação vem de quem já confia em você](/images/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo-03-distribuicao-circulacao.svg)

Num vídeo do Instagram que passou de 11 milhões de visualizações, o próprio Janones pede isso em voz alta: "faz aí sua arte, divulga. Explode esse vídeo para o Brasil inteiro". A campanha adversária levou o canal à Justiça Eleitoral e disse que ele mandava "missões" aos seguidores, orientando a compartilhar publicações. O canal saiu do ar e voltou em 14 de outubro, depois que a campanha registrou o endereço no TSE, como a regra do artigo 28 exige pra canais de mensagem.

![Print da Agência Brasil de 14/10/2026: canal Exército do Lula volta ao ar após registro no TSE](/images/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo-print-agencia-brasil.webp)

E a técnica não tem dono. Em 2018, a circulação no WhatsApp jogou a favor do outro lado: a Folha mostrou empresas que apoiavam Jair Bolsonaro comprando disparos em massa de mensagens contra o PT. Muda o lado, muda a ferramenta, e a mecânica é a mesma. Distribuição dá pra comprar. Circulação depende de gente que confia em quem mandou.

## O que isso muda pra sua marca

Aqui na agência a gente vê a mesma confusão toda semana, com outro nome. O cliente vê o concorrente anunciando muito e conclui que é o anúncio que faz o concorrente vender. Na maioria das vezes é o contrário: o concorrente anuncia muito porque já vende muito e tem caixa pra isso. É a cadeira dele.

E tem um detalhe de comportamento que a eleição deixa claro. Ninguém compra na hora que vê o anúncio, compra na hora que precisa. Nessa hora ganha quem a pessoa lembra, e quem um amigo indicou.

![Matriz dois por dois com distribuição, quanto a marca paga pra aparecer, no eixo horizontal e circulação, quanto as pessoas repassam, no vertical. Boca a boca: cresce devagar sem depender de boleto. Indicada e anunciada: o anúncio acelera o que as pessoas já repassam. Invisível: nem paga nem é lembrada. Alcance alugado: aparece enquanto paga e some quando o anúncio para. Uma seta vai do alcance alugado para a indicada e anunciada: dar motivo pra repassar](/images/blog/eleicao-2026-anuncio-alcance-algoritmo-06-matriz-distribuicao-circulacao.svg)

Dá pra usar a matriz como diagnóstico de cliente em cinco minutos:

- **Alcance alugado** é a marca que vende quando tem campanha no ar e some quando o orçamento acaba. Aumentar verba não resolve; o trabalho é dar motivo pra alguém repassar (caso, resultado, conteúdo que a pessoa manda pro sócio).
- **Boca a boca** é o dentista que todo mundo indica e que nunca anunciou. Aqui o anúncio funciona bem, porque acelera uma coisa que já anda sozinha.
- **Indicada e anunciada** é onde você quer chegar: o anúncio faz a distribuição, as pessoas fazem a circulação.
- **Invisível** é o perfil parado. Comece pela circulação, que é mais barata e dura mais.

Se o seu cliente pergunta quanto precisa investir pra vender mais, a pergunta que vem antes é em qual quadrado ele está. Anúncio em cima de marca que ninguém repassa é o candidato sem cadeira gastando um milhão: aparece bastante e convence pouco.

## FAQ

**Quanto as campanhas gastaram com a Meta nas eleições de 2026?**
Segundo o levantamento do G1 com as despesas declaradas ao TSE, ao menos R$ 288,7 milhões pagos direto à Meta. É mais que o dobro dos R$ 129 milhões de 2022, e o número é parcial, porque a prestação de contas continua depois da votação.

**Por que o Google não teve anúncio eleitoral em 2026?**
O Google não aceita anúncio político no Brasil desde 2024 e manteve o veto ao impulsionamento eleitoral em 2026. A central de políticas do Google Ads cita a Resolução 23.732/2024 do TSE como a definição do conteúdo proibido.

**Perfil de candidato aparece no Explorar do Instagram?**
Pela Resolução 23.732/2024 do TSE, as plataformas com sistema de recomendação devem excluir dos resultados os perfis e canais registrados na Justiça Eleitoral, com exceção do impulsionamento pago. Na prática, o perfil oficial só chega em quem não segue se pagar.

**Impulsionamento elege candidato?**
Os dados mostram correlação: 60,9% dos eleitos tinham despesa de impulsionamento contra 26,4% dos não eleitos, num levantamento do primeiro turno. A análise do A Hora, que achou correlação altíssima entre gasto e eleição, diz que não conseguiu demonstrar causa, porque dinheiro, partido e mandato pesam junto.

**Qual a diferença entre distribuição e circulação?**
Distribuição é quem decide quem recebe uma mensagem: o algoritmo, a emissora ou o anúncio pago. Circulação é quem recebe passar a mensagem adiante. Anúncio compra a primeira; a segunda depende da confiança entre quem manda e quem repassa.

**O que uma marca aprende com o gasto das campanhas na Meta?**
Que anúncio mede o tamanho de quem já é grande mais do que explica por que ele é grande. Antes de aumentar verba, vale ver se as pessoas já repassam a marca; se não repassam, o anúncio só aluga alcance.

## Conclusão

Os R$ 288 milhões compraram alcance, e muito. Compraram também uma praça com um dono só, num ano em que a regra tirou o empurrão do algoritmo de quem não pagava. Quem venceu, venceu com o que vinha antes do anúncio: cadeira, partido, dinheiro e gente disposta a passar a mensagem pra frente. Pra marca a lição é a mesma: compre distribuição quando já existe circulação pra acelerar, e não espere que o anúncio crie a confiança sozinho.

## Leia também

- [Empresa pode postar sobre política? O que vale até 25/10](/blog/marca-periodo-eleitoral-o-que-postar/) · o que a sua marca pode fazer durante a eleição
- [O Reel agora tem link. Se você pagar.](/blog/meta-one-reel-com-link-clicavel/) · outro caso de alcance que a Meta passou a cobrar
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- [O gráfico de retenção explica por que seu Reel bombou (ou fracassou)](/blog/grafico-de-retencao-reels-instagram/) · o lado orgânico da distribuição

## Fontes e referências

1. [G1: Eleições 2026, campanhas já declararam quase R$ 290 milhões em gastos com a Meta, mais que o dobro de 2022 (20/10/2026)](https://g1.globo.com/politica/eleicoes/2026/noticia/2026/10/20/eleicoes-declaracao-gastos-meta.ghtml)
2. [Poder360: Google veta impulsionamento eleitoral nas eleições de 2026 (31/05/2026)](https://www.poder360.com.br/poder-eleicoes/google-veta-impulsionamento-eleitoral-nas-eleicoes-de-2026/)
3. [Google Ads: política de conteúdo político, seção Brasil](https://support.google.com/adspolicy/answer/6014595?hl=pt-BR)
4. [TSE: Resolução nº 23.732, de 27 de fevereiro de 2024](https://www.tse.jus.br/legislacao/compilada/res/2024/resolucao-no-23-732-de-27-de-fevereiro-de-2024)
5. [Congresso em Foco: Retrato das Eleições 2026, o algoritmo encontra o eleitor, mas a história precisa convencê-lo (09/10/2026)](https://www.congressoemfoco.com.br/artigo/123134/o-algoritmo-encontra-o-eleitor-mas-a-historia-precisa-convence-lo)
6. [A Hora #118 (UOL): Janones buga direita dentro do monopólio eleitoral da Meta](https://podcasts.apple.com/br/podcast/a-hora-118-janones-buga-direita-dentro-do-monop%C3%B3lio/id1753993865?i=1000797738519)
7. [Metrópoles: Após apelo de Lula, canal de Janones chega a 2 milhões no WhatsApp (07/10/2026)](https://www.metropoles.com/minas-gerais/apos-apelo-de-lula-canal-de-janones-chega-a-2-milhoes-no-whatsapp)
8. [Poder360: Janones apagou 499 conteúdos do grupo Exército do Lula (13/10/2026)](https://www.poder360.com.br/poder-eleicoes-2026/janones-apagou-499-conteudos-do-grupo-exercito-do-lula/)
9. [Agência Brasil: Canal Exército do Lula volta ao ar após registro no TSE (14/10/2026)](https://agenciabrasil.ebc.com.br/politica/noticia/2026-10/canal-exercito-do-lula-volta-ao-ar-apos-registro-no-tse)
10. [Instagram: vídeo de André Janones com o pedido de divulgação](https://www.instagram.com/p/DexsRTkMx9y/)
11. [Folha de S.Paulo: Empresários bancam campanha contra o PT pelo WhatsApp (18/10/2018)](https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/10/empresarios-bancam-campanha-contra-o-pt-pelo-whatsapp.shtml)