# Briefing de marketing: como preencher, com exemplo pronto

> As 8 seções de um briefing que funciona, o que escrever em cada uma, um exemplo completo preenchido e os 5 erros que transformam o documento em enfeite. Com modelo em PDF pra baixar.

**Autor:** Murilo Souza · **Categoria:** Estratégia · **Publicado:** 2026-09-19
**Canonical:** https://koko.ag/blog/briefing-de-marketing

---
**Briefing é o documento que transforma um pedido em trabalho executável: quem é o público, o que precisa acontecer, o que não pode faltar, o que não pode existir e como saber se deu certo.** O teste de qualidade cabe numa frase: duas pessoas diferentes leem o mesmo briefing e chegam na mesma peça.

Quase todo retrabalho de agência nasce de briefing incompleto, e quase todo briefing incompleto foi preenchido com pressa por alguém que achava que a conversa de dez minutos já tinha resolvido.

![Escada de cinco etapas mostrando o que custa mudar de ideia em cada uma: no briefing, mudar custa uma frase; no conceito, uma reunião; na produção, a diária inteira; na aprovação, o prazo de veiculação; e com a peça no ar, a percepção de quem já viu](/images/blog/briefing-de-marketing-retrabalho.svg)

## As 8 seções de um briefing

![As oito seções de um briefing de marketing em sequência: contexto e problema, objetivo com número e prazo, público com comportamento observável, mensagem central, entregáveis com formato e quantidade, restrições de marca, jurídico e prazo, referências com o motivo de cada uma, e critério de sucesso com a métrica que será conferida](/images/blog/briefing-de-marketing-secoes.svg)

**1. Contexto e problema.** O que está acontecendo no negócio que fez esse trabalho existir. Lançamento, queda de venda, entrada de concorrente, mudança de posicionamento.

**2. Objetivo.** O que precisa acontecer, com número e prazo. Sem número, qualquer resultado serve, e quando qualquer resultado serve, nenhum satisfaz.

**3. Público.** Quem vai ver isso, descrito por comportamento e não por faixa etária. "Mulher de 25 a 45" descreve metade do país.

**4. Mensagem central.** A frase que a pessoa deveria conseguir repetir depois de ver a peça. Uma só.

**5. Entregáveis.** Formato, quantidade, proporção, onde vai rodar e em que prazo. É a seção que evita a discussão sobre se story conta como peça.

**6. Restrições.** O que não pode. Cor proibida, termo que o jurídico veta, concorrente que não pode aparecer, prazo travado por calendário externo.

**7. Referências.** Com o motivo de cada uma. Referência sem explicação faz o time copiar a coisa errada.

**8. Critério de sucesso.** Como as duas partes vão saber que funcionou. É a seção mais ignorada e a que decide se a aprovação será conversa técnica ou gosto pessoal.

## Como preencher: vago contra útil

A diferença entre briefing que funciona e briefing que enfeita está no nível de especificidade das respostas.

| Resposta que trava o time | Resposta que destrava |
|---|---|
| Público: todo mundo que precisa do nosso serviço | Dono de restaurante com 1 a 3 unidades, que já anuncia sozinho no Instagram e acha que gasta demais |
| Objetivo: aumentar as vendas | 40 agendamentos de demonstração até 30/11, contra os 22 de outubro |
| Tom: moderno, inovador e humano | Direto, sem gíria de marketing, como quem explica pra um amigo dono de negócio |
| Mensagem: somos a melhor opção | Você não precisa trocar de sistema pra parar de perder pedido no delivery |
| Referências: gostei desse post | Esse post, pelo ritmo de corte nos 5 primeiros segundos, não pelo visual |
| Sucesso: repercussão positiva | CPL abaixo de R$ 35 e pelo menos 15% dos leads virando reunião |

![Comparação em seis linhas entre resposta vaga e resposta útil no briefing: público todo mundo que precisa vira dono de restaurante com uma a três unidades que já anuncia sozinho, objetivo aumentar as vendas vira quarenta agendamentos até trinta de novembro contra vinte e dois em outubro, tom moderno e inovador vira direto e sem gíria de marketing, mensagem somos a melhor opção vira você não precisa trocar de sistema pra parar de perder pedido, referência gostei desse post vira esse post pelo ritmo de corte nos cinco primeiros segundos, e sucesso repercussão positiva vira CPL abaixo de trinta e cinco reais com quinze por cento dos leads virando reunião](/images/blog/briefing-de-marketing-vago-util.svg)

A regra que resolve quase tudo: sempre que a resposta for um adjetivo, troque por um fato verificável. "Moderno" não dá pra conferir. "Sem gíria de marketing" dá.

## O que muda por tipo de briefing

O esqueleto é o mesmo. Duas seções mudam de peso conforme o trabalho.

![Comparação entre quatro tipos de briefing, campanha, identidade visual, social media e site, mostrando qual seção pesa mais em cada um e qual é o entregável esperado: na campanha pesa objetivo com número e prazo e o entregável é conceito com peças por praça; na identidade visual pesam referências com motivo e restrições de aplicação e o entregável é marca com manual mínimo; em social media pesam público e volume por formato e o entregável é calendário com pauta e roteiro; no site pesam funcionalidade e conteúdo existente e o entregável é escopo de páginas com integrações](/images/blog/briefing-de-marketing-tipos.svg)

**Campanha.** Objetivo e prazo mandam. O briefing precisa dizer onde a campanha roda, com que verba e contra qual movimento de concorrente.

**Identidade visual.** Referências e restrições mandam. Aqui a seção de referências precisa de anti-referências também: o que a marca não pode parecer.

**Social media.** Público e volume mandam. Formato, quantidade por formato e quem grava resolvem 80% das dúvidas de execução.

**Site.** Funcionalidade e conteúdo existente mandam. O briefing precisa listar o que já existe de texto e imagem, porque conteúdo é o que costuma atrasar projeto de site.

## Exemplo preenchido

Um briefing curto e bom vale mais que um longo e vago. Este cabe em uma página.

> **Contexto.** Somos uma clínica de fisioterapia esportiva na Tijuca, 6 anos, 4 fisioterapeutas. Abriu uma rede grande a 800 metros em agosto e a agenda de primeira consulta caiu de 45 para 31 por mês.
>
> **Objetivo.** Voltar a 45 primeiras consultas por mês até 31 de janeiro, sem baixar preço.
>
> **Público.** Corredor amador de 30 a 50 anos que treina para prova de rua, já teve lesão e desconfia de clínica que atende todo mundo igual. Decide por indicação e por prova de especialidade.
>
> **Mensagem central.** Aqui quem te atende corre, e o tratamento é desenhado para você voltar a treinar, não só parar de doer.
>
> **Entregáveis.** 8 Reels de até 40s por mês (gravados por nós, editados pela agência), 4 carrosséis, 1 página de captação para avaliação inicial, campanha de tráfego local com R$ 1.500/mês.
>
> **Restrições.** Nada de promessa de cura ou prazo de recuperação. Sem uso de imagem de paciente sem termo assinado. O CREFITO exige identificação do responsável técnico em peça de saúde.
>
> **Referências.** O perfil @exemplo pelo formato de vídeo explicativo em consultório, não pelo tom bem-humorado. Nossa concorrente direta pelo que evitar: promessa numérica de recuperação.
>
> **Sucesso.** 45 primeiras consultas mensais, custo por agendamento abaixo de R$ 60 e pelo menos metade dos agendamentos vindo de corredores.

Repare que nenhuma linha desse briefing precisa de interpretação. É esse o padrão.

## Os 5 erros que fazem o briefing virar enfeite

![Os cinco erros que transformam um briefing em enfeite, com a correção de cada um: briefing preenchido pela agência em vez do cliente, que devolve ao cliente a hipótese da agência; adjetivo no lugar de fato, corrigido trocando cada adjetivo por algo verificável; ausência de critério de sucesso, que faz a aprovação virar gosto pessoal; referência sem motivo, que faz o time copiar o atributo errado; e briefing longo demais, em que a informação que importa se perde no meio de contexto que ninguém lê](/images/blog/briefing-de-marketing-erros.svg)

**Preenchido pela agência.** Acontece quando o cliente não tem tempo e a agência preenche pra destravar. O documento passa a devolver ao cliente a hipótese da agência, e a aprovação vira eco. Preencher junto numa call resolve, preencher no lugar não.

**Adjetivo no lugar de fato.** Já tratado acima, e continua sendo o erro mais comum.

**Sem critério de sucesso.** Sem essa seção, a peça é julgada por quem estiver na sala no dia. Com ela, existe uma régua que não depende de humor.

**Referência sem motivo.** O time copia o que enxerga, que raramente é o que você quis apontar.

**Longo demais.** Briefing de doze páginas costuma esconder a informação importante no meio de contexto que ninguém lê. Uma página bem preenchida ganha de dez mal preenchidas.

## Como a Koko trabalha

Na Koko o briefing é preenchido numa call de 40 minutos com o cliente, com a gente escrevendo na tela e o cliente falando. Fica pronto na hora, ninguém sai com dever de casa e a versão final volta por escrito pra confirmação.

Se você quer o formato pra usar por conta, baixa o **[modelo de briefing da Koko em PDF](https://koko.ag/briefing.pdf)**, e a versão específica de rede social está em [briefing de social media](/educacao/materiais/briefing-social-media/). Se precisar de alguém pra conduzir esse preenchimento, [fala com a gente](/#contato).

## FAQ

**O que é um briefing de marketing?**
É o documento que reúne as informações necessárias para executar um trabalho de comunicação: contexto e problema, objetivo com número e prazo, público, mensagem central, entregáveis, restrições, referências e critério de sucesso. Ele existe para que duas pessoas diferentes leiam e cheguem na mesma peça.

**Como preencher um briefing passo a passo?**
Comece pelo problema de negócio, não pela peça desejada. Depois transforme o objetivo em número com prazo, descreva o público por comportamento em vez de faixa etária, escreva uma única mensagem central, liste os entregáveis com formato e quantidade, registre o que não pode, explique o motivo de cada referência e defina como as duas partes vão medir o resultado.

**Onde encontro um exemplo de briefing em PDF?**
O modelo da Koko é gratuito e está em [koko.ag/briefing.pdf](https://koko.ag/briefing.pdf). Ele funciona para campanha, identidade e social media, com as seções de restrição e entregável adaptáveis ao tipo de trabalho.

**Qual a diferença entre briefing e escopo?**
O briefing descreve o problema e o resultado esperado. O escopo descreve o que será entregue, em que quantidade e sob quais condições comerciais. O briefing costuma vir antes e alimenta o escopo, que depois entra no contrato.

**Quem deve preencher o briefing, o cliente ou a agência?**
O conteúdo é do cliente, porque é ele que conhece o negócio. A condução pode ser da agência, e costuma funcionar melhor assim. O que não funciona é a agência preencher sozinha e mandar para validação, porque o cliente acaba validando a hipótese de quem escreveu.

**Quanto tempo leva para preencher um briefing?**
Uma sessão de 30 a 45 minutos resolve um briefing de campanha ou de social media, desde que o cliente chegue com os números de venda em mãos. Identidade visual costuma pedir uma segunda conversa para as referências e anti-referências.

**Briefing de identidade visual é diferente?**
O esqueleto é o mesmo, mas as seções de referência e restrição ganham peso, e é necessário incluir anti-referências, ou seja, o que a marca não pode parecer. Também vale listar onde a marca será aplicada, porque aplicação define decisão de desenho.

## Conclusão

Briefing bem preenchido não garante peça boa, mas briefing mal preenchido garante rodada extra de ajuste. A diferença entre os dois é meia hora de conversa com número na mão.

Se você tiver que escolher uma seção pra caprichar, escolhe o critério de sucesso. É a única que muda a natureza da reunião de aprovação, porque tira a decisão do gosto e devolve pro combinado.

## Leia também

- [Contrato de social media: as 9 cláusulas que evitam briga](/blog/contrato-social-media/) · o que o briefing alimenta depois de aprovado
- [Como escolher uma agência de marketing digital](/blog/como-escolher-agencia-marketing-digital/) · o que perguntar antes de chegar no briefing
- [Roteiro de vídeo: como escrever um do zero](/blog/roteiro-de-video/) · o passo seguinte quando o entregável é vídeo
- [Calendário editorial de reels: 30 dias + template](/blog/calendario-editorial-reels-30-dias/) · o briefing de social media virando rotina

## Fontes e referências

1. [CONAR · Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária](http://www.conar.org.br/)
2. [Planalto · Código de Defesa do Consumidor, publicidade](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm)
3. [Think with Google · planejamento de campanha](https://www.thinkwithgoogle.com/)
4. [IAB Brasil · padrões de mercado](https://iabbrasil.com.br/)
5. [Meta · boas práticas de criativo](https://www.facebook.com/business/help)

---